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王冠雄:“线下流量第一入口”分众传媒靠什么成为中国传媒第一股?

王冠雄

3月30日,分众传媒回归A股之后第一次公布了季度财报,根据财报显示,2016年第一季度净利润为6.29到6.52亿元,同比增长幅度达到35%至40%。漂亮的数据又一次印证了分众中概海归第一股的地位。 

看似产品“简单粗暴”的分众传媒为何能在广告、传媒行业普遍低迷的环境下逆势增长?分众在未来如何把线下流量的庞大入口布局成长远战略?今天我们来八一下分众成功的秘密。

【做趋势:分众在它自己的黄金时代】

广告学上认为,人类广告发展经历了这样几个阶段:文字化广告、图像化广告、视频化广告,最后将来到泛在化广告。每两个阶段之间,新的广告释放体都将迎来一个井喷式的发展期。奈何人类总是对未来报以悲观。今天整体舆论好像都在为媒体和广告唱衰。经常出现“媒体已死”“广告已死”的瞎论断。其实就像我经常说的那样,新媒体的内容营销才刚刚来到上半场,泛在化广告也不过刚刚开始而已。

据CTR《2015中国广告市场回顾》显示,2015年中国传统媒体7.2%的跌幅较2014年进一步有所扩大,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一上涨的三大版块。而楼宇广告和院线广告恰好就是分众的大本营。

经常有人说,分众赢在做非主流,做琐碎空间。但是,我想告诉你的是,分众恰恰是赢在了做主流,做未来的主流。在电视广告崩盘,互联网广告当红的时候,分众提前一步看到了泛化广告必然在未来广告行业崛起的趋势。

当互联网广告的高选择性、低转化率弊端开始被放大的时候。分众已经领先两个身位卡住了楼宇等生活空间广告的占有份额。

分众的成功,来自对广告业发展史的洞察和对势能营销的信任。就像江南春自己说的那样,没有选择就是最好的选择。当我们发现互联网带给人太多选择的时候,分众也就迎来了他自己的黄金时代。

【做场景:分众终端的链接场】

数数看我们都会在哪里见到分众?电梯、卖场、电影院,而消费者在这些场景下的心理是什么呢?答案可能千奇百怪,但有一点应该是相通的,就是无聊。

分众的广告终端都选择在人群必经的封闭的生活空间里,这种选择也巧妙释放了产品受众的共性心理。有了心理就有了需求,就有了产品可以和用户建立联系的方式。这种空间就是场景,我在重创新理论中一再强调:强化场景,场景为王!

分众通过使用生活工作中的碎片化时间、等待焦虑情绪,以及狭小面积内的注意力导引,完成了对场景的强化。强场景等于强链接,等于直截了当的流量入口。说分众是“中国线下流量第一入口”正是从此而来。

分众的赢,当然赢在他们识别出了这些场景。但更赢在对于链接的打通。我们注意到,一年来分众屏幕在不断发生着变化。尤其值得注意的是它在不断增加和用户的互动感,比如在分众屏前摇一摇领取红包等功能。

未来,分众还会在生活空间屏幕和移动端开展进一步的互动性操作。增加支付、查询、视频观看和众多游戏性内容。快速提高解决自身场景内用户痛点的能力。如果说每一个分众终端都是一个链接入口,都能让用户快速进入。那么万千分众终端同时进行的人机互动、人人互动、人商互动将变成庞大流量进入、同步共振的磁场。场域的力量,将是分众转型生态的关键。

分众屏幕、分众终端的智能深耕,代表着分众从打造场景到打造垂直的解决方案。分众的未来,绝不会止步于广告,作为“移动门店”的一面将快速被凸显出来。

【做生态:分众如何把流量变成用户】

我们知道,一个公司的估值不仅取决于他此刻的财务报告,更重要的是他未来可能达成的利益增长点。对于分众来说,物联网技术的不断成熟就是它最好的利益增点。通过终端的迭代智慧化,加强分众终端能提供的服务质量和服务类目,分众将很有可能快速将流量引导为用户,从而实现企业的生态化。

目前,分众已经开始加大对体育娱乐领域的投资力度,进入电视、电影制作发行,体育节目制作发行和赛事运营等领域。依靠分众自己的宣传平台,它很有可能快速在这一领域达成突破。

此外,之前我就分析过分众在O2O的布局意象。通过不断的对O2O、金融领域的投资,分众正致力打造人与生活,人与金融对接的分众生态圈。例如,分众在O2O生活领域与新浪,易居中国一起投资了社区APP“实惠”,用户已经超千万。互联网金融领域,分众投资了金融APP“拿铁财经”,切入了机器人理财的领域。

为什么阿尔法狗下围棋更有优势?因为让,大数据和云端智能计算的能力。拿铁财经把风靡硅谷的机器人理财带入中国,并按照中国不同用户的收益目标,投资风格和风险偏好形成既定智能程序去执行,拿钱财经以马科维茨的诺奖现代资产组合理论和数学模型为基础,从全球八大巿场精选四大类优质对冲资产,希望通过智能算法为用户提供财富管理的规划建议和分散的资产配置组合。当最新金融科技遇上分众生活圈中的3亿中产阶级用户,会迸发出巨大的商业能量。

很明显,分众希望通过终端的重垂直打造和智慧化升级,来完成已有接入口与金融、生活、娱乐体育板块的无缝对接。把原本只能接受广告的“被动流量”,变成可以主动参与、主动获取的“主动用户”。未来的分众,将从广告传媒为主的“流量主”,变成广告、娱乐、生活、金融四大板块统一于终端之下,并相互整合联系的生态网络

凭借慧眼独具找到新商机入口的江南春,看来已经发现了下一条必经之路:生态升级。

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