新闻中心

葛甲:移动互联网正在击败传统媒体,分众则在后面忙着收割

葛甲

分众传媒借壳七喜控股上市后的首份财报日前出炉了,2016年一季度分众净利润为6.29亿元到6.52亿元,同比增幅为35%至40%。这个成绩颇引人深思,根据调研机构CTR发布的2015年中国广告市场调查报告中显示的数据,2015年传统媒体的广告份额继续以7.2%的速度下滑,只有三种广告类别呈现上涨趋势,分别是影院视频广告涨63.8%、互联网广告涨22%、楼宇视频涨17.1%。

在当前仍保持增长的三个广告类别中,影院视频广告是新生事物,基数较低获得最快增速理所当然;互联网广告增速是有所放缓的,已不复当年之勇;而楼宇视频广告则正在快速爬坡,分众去年就收获了33.96亿元的净利润,增长率达35%,而今年第一季度增长率则达到了40%,稳定上涨的态势。目前分众传媒在A股的市值为1500亿元,是当之无愧的传媒第一股,在全球中国概念股中市值排名第六。

分众2005年登陆纳斯达克,是较早上市的中国概念股,过去10年互联网广告发展速度非常快,分众虽然也维持较快增长,从最初的几千万收入增长到如今的上百亿营收,但在势头上始终不突出。分众的业务是那种有一定数字化特征,但又与传统广告业务有所区隔的特殊类型,是介乎于传统广告与线上广告之间的一种独创商业模式。

过去一些年,在互联网广告如日中天之时,分众传媒依然不收购,不讲故事,不开发布会,在楼宇间默默耕耘,坚持将主业做扎实并实现较快增长。在传统广告模式出现下滑,互联网广告增速放缓的今天,分众的价值开始逐渐显现出来。这其实是个被忽略很久,始终没有人说出来,但一直存在的故事。

如今是信息过载时代,用户拥有数不清的选择,导致注意力难以集中。电视是个最好的例子,几百套电视节目同步播出,观众很容易换台以躲避广告,这导致广告效果直线下降,广告主即便舍得投入重金也无法恢复往日的产出。移动互联网的兴起,终端的多样化,让线上资讯和信息进一步碎片化了,随处可见的插入广告越来越被用户选择性忽略,甚至用各种手段加以屏蔽。移动互联网让行走中的人们低下了头,这是一个巨大变革,而即便能让人片刻之间抬起头来,其中也包含着极大的价值。

分众传媒做的是一种无选择广告模式,正如电视里只有一个台,手机只能上一个门户网站一样,分众巧妙地在一些无选择空间内做起广告生意,效果极其出色。无选择广告其实很多,楼体广告和公交站广告其实也是无选择广告,但由于周围空间太广阔,用户可以选择不看或做别的事情,因此效果也难说会有多好。分众的无选择广告则有所不同,首先在电梯内和电梯口分别是狭窄的空间,容易聚集人的注意力,其次是在这些场景下也很难去做别的事情,抬头看广告是个不错的选择,第三是这个无选择场景时间不长不短,从一两分钟到五分钟以内,属于用户日常活动中的正常时间成本消耗范畴。

在城市中,以电梯和楼宇为轴心存在着一个巨大的商务生活圈。围绕着这个生活圈工作生活的人们以主流消费人群为主,企业能吸引到这部分人的注意力,就能让自己在品牌上获得成功。而这一庞大的人群,每天都要围绕电梯上下班,回家,开展生活休闲活动,电梯和楼宇内其他空间相对来说就构成了一个个无选择环境,等电梯或置身于电梯之内对于用户来说就是无聊时间,狭小的空间让他们的注意力集中起来,在这样的空间里进行广告投放,非但不会引起用户反感,相反还会用广告形式给用户带来片刻的休闲时刻。在一个广告无处不在的社会中,很少听到有人抱怨楼宇内和电梯内广告过多,正是这个道理。

分众传媒旗下不仅有商务楼宇视频,社区框架广告,还有去年增速最快的影院视频广告,这些都属于被动式无选择广告,看得出分众传媒在广告场景的选择上是经过精心设计的。影院开片前广告的逻辑与楼宇广告如出一辙,观众在正片开演前就坐后,很少有人会进进出出,此时播放广告获得的注意力是很高的。影院是个较大的空间,但却是个没选择的空间,在被动的状态下,用户的注意力被集中起来。CTR的报告中也提到了,广告的移动化和被动化是两大重要方向,这等于是对分众传媒独特的商业逻辑进行了认可。

分众传媒这两年已成为新经济品牌的一个风向标,一些互联网创业企业能够在分众上大规模投放广告,意味着品牌已基本获得成功。分众也把自己定位成中国新经济品牌的引爆者,这几年也确实有许多原本不为人知的品牌从分众走出来,目前分众传媒以互联网新经济为特征的业务已占到总量的30-40%,滴滴打车、饿了么、瓜子二手车等,这些品牌在初期都是通过分众而被大众所熟知的。

据瓜子二手车CEO杨浩涌自己介绍,瓜子二手车3月10日的交易量达到了1027辆,实现交易额8327万元,月活跃用户突破4000万。饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位,遥遥领先于竞争对手。在白领外卖市场饿了么原本是1500万,投放广告手拉升到一天3500万。从这些实例来看,分众传媒的广告效果惊人。

当前互联网广告的现状是鱼龙混杂,一方面是创业企业难以获得更多流量,只好走向线下寻找出路,另一方面是数字化广告精准性问题一直没有得到很好解决,各种假数据横行却又缺乏效果评估体系,这导致越来越多的广告主动走到线下寻找出路。而分众传媒,当前已是线下流量第一入口,电梯里的人流应该不一定比公交车中的人流要大,但电梯和楼宇广告对注意力的集中能力,聚众精准用户的能力,是所有的公交站和地铁站都做不到的。

目前分众正处在另一个高速成长期的关口,向远处望去前方一片平坦。当然,分众的好时光部分是其商业模式决定的,另一部分则是移动互联网造成的信息碎片化和注意力分散化状况促成的。移动互联网正在击败传统媒体,而分众则在后面忙着收割,不出头不张扬,勤勤恳恳,只是忙着收割。

执行时间:0.073167085647583秒 查询数据库5次 内存使用:3.335 mb - 398.141 kb = 2.946 mb 当前模式:developer