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肖明超趋势观察:传统媒体广告全线下滑!怎么做才能抓住消费者?

肖明超

央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布了一则《2015中国广告市场回顾》的报告,引起了广告界的转发和激烈的讨论。该报告显示,尽管在互联网媒体、户外新媒体等热点媒体广告的增长带动之下,2015年中国广告市场仍旧以2.9%的“跌”势收官,这也是媒介智讯自发布数据以来首年下跌,而传统五大媒体广告花费呈现全线下滑,整体达到7.2%的跌幅,相比2014年进一步扩大。

如果分不同类型媒体来看,该报告显示,电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%),报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)仍是跌幅最大的传统媒体,电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势;而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。

媒体界在热议的是传统媒体究竟如何做才能力挽狂澜?“主动”和“互动”是不是必须要转型的路径?而从三个上涨的板块则又呈现出“被动”和“移动”的新趋势,互联网时代的传播逻辑究竟发生了哪些变化?

尽管越来越多品牌都在关注互联网时代的“主动”和“互动”,但是,基于信息爆炸后的“被动”接受资讯和基于手机智能终端等迅速发展驱动的“移动”,却在构筑互联网化时代媒体的新景观:

首先,品牌在封闭生活空间的“被动”传播,可以产生常态和深度化持续化的影响,原因在于资讯的过度,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,强有力的被动式传播,反过来可以让消费者印象深刻,甚至可以带来不一样的感受和体验。

例如,影院视频广告和楼宇广告的增长就是典型,事实上,还有很多更加垂直细分的消费和生活空间的媒体渠道在释放着“被动媒体”的价值,甚至,有很多是更加精众化的媒体渠道,例如健身会所等,这些其实都值得广告主去关注和挖掘。

其次,受众的资讯习惯向移动端转移已然是大势所趋,不可阻挡,尤其是报纸这样的媒体面临的最大挑战就在于受众的大规模移动端迁移。

移动互联网的价值不仅仅在于资讯传播速度快,更重要的是让人能被更清晰的识别和定义,可以通过兴趣和位置等描绘出消费者的生活轨迹和把握到需求,从而开拓出新的营销解决方案。而“移动化”的媒体与“被动化”的生活空间的交互,也正在创造新的传播机会,未来基于“互动化”和“移动化”的跨屏整合营销,以及与基于地理位置和用户大数据的洞察和触发式营销,也成为值得思考的方向。

如何重新创造受众“主动”与“互动”行为 成为传统媒体和营销破局方向

电视媒体由于其权威性和覆盖率,在中国的广告市场一直担当着重要的角色,并是广告主选择电视媒体的看重点。但是,由于媒介的多元化,以及人们生活方式的改变,电视媒体也在面临重新的定义。

首先,电视媒体的内容亟待突破性创新。

媒介智讯的数据显示,除掉湖南、浙江、江苏、上海东方等卫视依靠着优质节目的创新带动广告收入增长之外,其它各级频道均呈下跌走势。显然,优质的内容依然是电视媒体对广告主的“吸金之宝”,而类似湖南卫视的《天天向上》、《全员加速中》等,江苏卫视的《蒙面歌王》、《奔跑吧兄弟4》等,北京卫视的《造梦者》等节目,都是省级卫视创新内容的代表,内容的娱乐性、节目场景的互动性和所激发的话题性等等,都成为这些节目吸引观众的主要原因,而这些节目也在互联网上引发了广泛的传播与扩散,对于更多的电视媒体而言,如何在碎片化时代,通过内容创新主动吸引眼球,并对互联网时代的受众内容需求进行深度研究,结合各自电视台的优势,在节目引进和开发策略上下功夫,无疑是更多卫视需要去思考的方向。


其次,互联网电视的发展让电视收看变得更加无拘无束,更加“主动”和“互动”,传统电视必须拥抱这股新浪潮。

2015年电视市场最大的变化,就是互联网电视的崛起,据知萌咨询与优朋普乐等发布的《2015中国互联网电视发展白皮书》显示,50寸以上的大屏幕智能电视在2015年迎来了最大幅度的增长,同时,大屏幕智能电视的激活率(收看主动点播的比例)从2013年的30%跃升到了80%,人们与大屏幕电视的交互行为也在增加,“主动”收看的比例在增加,而很多广告主还没有意识到在同样的一块电视屏幕的另外一端在发生着什么,因此,互联网电视对于传统电视而言是一个新的市场,将会整体提升电视这块屏幕的媒体价值和广告市场。

和电视媒体一样,报纸等媒体的下滑,同样也在于受众“主动”行为的缺乏与“互动”参与的不足。

一方面,报纸提供的信息在互联网时代有着先天的滞后性,无法满足人们即时性的信息需求;第二,有了移动的新闻客户端和社交媒体等渠道后,受众主动获得新闻信息的实时性和便捷性极大增强;第三,人们更希望能够“表达”,越来越关注与移动媒体的“互动”,例如,网易新闻客户端、今日头条等移动新闻客户端,以及针对垂直兴趣细分的移动APP,甚至包括微信公众号和自媒体等等,在受众的互动方面更具优势。

移动互联网时代的受众不仅需要更加个性化的资讯,同时还希望表达甚至希望找到同类型的人进行对话,人们由于互联网发展激发出的“互动”的需求让传统的纸质媒体必须思考如何拓展新的移动渠道,以及思考如何做出更多值得“印刷在纸上的内容”,寻找到内容的新消费场景才能找到出路。

“被动”的空间卷入、娱乐消费的井喷,与“移动”互联网的随时陪伴,带来媒体的新机会

再次回顾这个数据:2015唯一呈现上涨的三大版块分别是影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)。这个数据究竟释放出了什么信号呢?

第一,娱乐空间的营销价值在增长,典型的是如电影院。

国家新闻出版广电总局电影局数据显示,全国影院总数超过6000家,银幕总数已达31627块,与全球最大的北美市场只差约7000块,2015中国电影总票房达440.69亿元人民币,同比增长48.7%,全年观影人次超过12亿,这个角度说明了电影已成为城市主流消费人群的重要娱乐平台,传播价值在进一步释放。

第二,常态化封闭生活空间的营销价值凸显。

楼宇作为办公人群的上班和回家的重要场所,已经是可以规模覆盖城市主流受众的平台,如果说数字化的渠道是虚拟的话题式和引爆式样的,那么,基于人们特定生活轨迹和场景的生活空间的传播,则是常态化、稳定化和持续化并是空间化和场景化的。

第三,移动互联网广告的迅速攀升。

媒介智讯数据显示,相比较而言,选择移动端进行互联网广告投放的广告主比例正在快速接近PC端投放的水平。而由中国数字营销委员会和知萌咨询机构联合发布的《2015中国数字营销发展趋势报告》显示,2015年,移动互联网广告增长率达到105.5%,成为互联网广告增长的主要力量,移动新闻客户端、移动APP广告、微信公众号、微店和微商都是在2015年被广告主高度关注,并且成为投入费用增长最快的平台,而基于本地化的,更加细分的垂直领域涌的移动营销平台,以及重度垂直的移动应用的营销价值也正在爆发,“重度垂直”和“动态化移动营销”成为新的趋势。

媒体创新和广告价值挖掘的四类受众关系构建:主动、互动、被动、移动

在经济新常态下,企业的营销变革正在开启,从2015年广告主预算投向的板块,或许,对于媒体价值的重构和与受众关系的重构,才是整个广告和传媒行业需要去思考的着力点。无论是传统媒体还是数字媒体,其实,媒体最终实现广告价值的路径,要关注四层受众关系构建:

第一,主动。你通过什么方式来获得受众的主动关注?优质内容还是能引发分享和扩散话题?

第二,互动。你与受众产生了什么样的互动?技术驱动的互动还是创意驱动的互动?

第三,被动。你是否发掘到用户被动接受资讯和信息的生活和消费空间并将其变成常态化媒体,你如何在这个空间中传递信息给受众?

第四,移动。你在移动互联网上的入口是什么?你如何满足移动互联网更加细分的资讯需求,和满足兴趣更加垂直的受众需求,并将其转化成消费力?

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