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道哥论道:没有脱胎,却换了骨的分众传媒

道哥论道

正当道哥准备发布这篇稿子时,来自CTR2015年广告投放回顾的数据显示,从各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%),报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体,而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势;而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。


从趋势上看,互联网释放的用户个体的主动选择权的最后,让所有的用户都选择了互联网新媒体,而放弃了传统的媒体,另一方面移动化和被动化的具有场景空间属性的媒体成为和互联网媒体有效互补的另外一股重要力量,差不多说未来的媒体只有两种,互联网和场景,一种主动的媒体,一种被动的媒体。

分众的身上很好的阐释了这样的一个变化。

道哥第一篇盘点“新形态媒体”(简称“新媒体”,此新媒体非彼新媒体)第一篇《界面是什么》(回复关键词“界面”查看)出街以后,在圈子里引起了不少的反响,上到界面高层,下到普通的新闻传播专业在校大学生,都通过各种方式反馈了良多的信息,并进行了一系列的深度交流。

其中,对于一个新媒体商业逻辑的讨论一直在进行中,更对于如何从一个简单的表象背后,探寻当下媒体产业背后的全新运作逻辑样板,创新举措的核心实质,是诸多人共同关注的并且想真切深入了解的核心点,也是值得一直关注下去的重要话题,于是,第二篇文章就应运而生。

今天,选取另外一个典型案例,分众传媒,这一家曾经的纳斯达克上市公司,如今经过相应的调整,正式借壳回归A股,又以一种全新的面貌亮相在世人面前,其中的细节变化却远不止纳斯达克到国内A股,从美国到中国的变化,更为深层次的变化也不断在发生。

而其中的内涵逻辑更加耐人寻味,这是一次价值回归的过程,一次天时地利人和大背景下的顺势而为,其中在应对互联网对于传媒业冲击的过程中,所持的思维理念,原则立场和实践方法都具有太多的标杆意义。

今天的分众又是怎样的一个分众呢?又与我们曾经理解的分众有什么不同呢,变与不变中的智慧和逻辑又在哪里呢?分众回归A股年净利超过33亿元,市值冲到1000多亿成为中国最大巿值的传媒股,其背后的逻辑是什么?

【序言】

江南春:学习互联网但我和互联网相反走

前些日子,作为黑马会总会会长,分众传媒董事局主席江南春分享了分众传媒在应对互联网挑战过程中的心得体会,其中一个观点十分的抓人眼球,所谓的分众一直在学习互联网但是却在走着与互联网相反的路线,乍听上去感觉这好像又是不成熟90后的博眼球之举。

反复观察思考之后,这样的总结确实是一个现实,并且很浓缩的总结了分众传媒在应对互联网挑战的所思所想,所作所为的核心逻辑,那就是学习互联网的精髓,却因为互联网的变革演进,享受着“后互联网时代”的诸多红利,赶上了风口,从受到互联网冲击到享受着后互联网红利,是真正的一次看似逆向的互联网发展路径,却是一次真正意义上的价值回归过程,其中逻辑耐人寻味。

一次被动的中枪,所谓的与互联网反着来,一次主动的学习,所谓的与互联网的深度融合,共同组成了分众的全新变革逻辑。

上篇:被动中枪的价值增量

被动,媒体价值的回归

江南春在很多场合都表达了自己对于媒体分类的另类认知,按照他的逻辑,在当下的互联网环境下,媒体不应该被分为所谓的传统媒体和新媒体,而应该根据用户接收信息的意愿和主动性来分类,适应移动互联网时代带来的对人的赋权之后的新变化,媒体应该分为“主动的媒体”和“被动的媒体”两类。

主动是只人需要主动选择接收信息的方式方法,充分发挥其能动性,这也是当下诸多的围绕用户需求主动需求满足的互联网产品争相趋向的方向,而另外一类被动,是只回归一个固定的空间,一个场景下,用户被围绕在其所处场景空间周围的媒体所影响的媒体。

而江南春认为,分众传媒的分众的特性完全契合被动类媒体的特征,一个基于用户活动场景空间的媒体存在,所谓的生活空间媒体。

在这样的一个分类指导下,主动类媒体,因为其竞争门槛的相对较低,随着互联网技术的普及,以及更多的竞争主体的进入,也使得流量更加的分散,对于用户注意力的吸引成本越来越大,也导致了所谓的互联网传播的碎片化,甚至是粉尘化,虽然用户获取信息的成本趋向零,但是却同时面对了诸多渠道和平台,可供用户主动选择的信息过于庞杂过于众多的问题,导致选择成本的迅速上升。

按照互联网作为生产力水平提高基础上的,对于生产关系和社会关系进行深度变革的一次革命,互联网的核心本质在于提高社会效率,而非提高成本,然而,在信息传播领域,一方面因为主动媒体的数量增多,促进了用户获取信息成本的降低,但另一方面却因为信息的庞杂和多元化,碎片化、粉尘化导致用户选择成本的提高,完全违背了互联网的本质。

而具有被动媒体属性的分众,存在于用户被动接收信息的有限的生活空间中,因为空间场景的有限性,使得被动信息接收过程中更加专注和集中,效率得到了普遍的提高。

因此,总体而言,分众作为一个被动媒体,在互联网信息爆炸带来的选择困难症背后,给出了一条更为高效进行信息有效传播的新选择,这好比是年少轻狂的少年,进入到叛逆年龄段,面对老人家的苦口婆心的劝阻,依然选择所谓“自由的生活”,去社会上“主动”闯荡,然而,曾经沧海之后,最终能够感受到的依然是父母老人家曾经苦口婆心的几句唠叨,因此回归家庭,回归最为本源的那几条不变真理就成为其必然的选择。

工业化与再部落化

当下的互联网,由于社会化媒体的兴盛,以及移动互联网发展的促进,互联网作为一种存在,正在深刻影响到我们的社会关系,让曾经以工业化社会分工,大规模工业生产基础上的社会关系和组织形式产生了深刻的变化。

所谓的社群经济的诞生,基于一部分拥有共同兴趣和标签的人群的社群聚集基础上的,需求的发现和满足成为全新商业逻辑的起点和标配,这样的一个过程正是一次人类社会“再部落化”的过程,那种广域的大规模的工业生产正在回归面对固定群体,个性化需求满足的新的商业形态,所谓的“再部落化”的过程正在上演。

而在媒体传播领域,用户更多主动选择权的具备之后,迎来了信息庞杂和碎片化、粉尘化的困扰带来的选择成本提高,也导致了媒体传播需要回归更加高效的模式,相较于再部落化的过程,从主动媒体到被动媒体的选择,与工业化社会分工向社群化,再部落化的分工转变的大体趋势完全一致。

当选择困难的时候,在降低成本的本质需求驱动下,向更为高效的社会协作组织方式转变成为一种必须,社会分工的再部落化,媒体传播过程中的被动媒体的兴盛当是一例。

后互联网时代的商业逻辑新特征

当下的互移动互联网革命,从本质上是对个体的技术赋权,工具赋权,网络赋权,真正意义上提升了消费者个体的选择权利,这种赋权的背后带来的是商业逻辑的全新变化。

当下,因为线上电子商务的兴盛,以及O2O商业模式的兴起,让曾经用户打破唯一可以选择线下商业的所谓常态,产生了选择线上,选择线下,选择线上线下多种商业逻辑的产品和服务,而此时,要实现商业价值的最大化,就必须重新梳理用户需求的满足的全新逻辑。

基本的商业逻辑变化就是,改变线上线下商业分类等的旧有逻辑,从人这个消费主体,不同场景下的消费需求的满足进行全新的商品提供和服务提供。以“互联网+地产”领域的商业逻辑变化为例,当下的商业地产正在围绕社会中坚用户群体(社会中产或者趋向中产的创业人群)的不同的场景下,对于泛地产产品和服务的全新需求进行了全新的商业逻辑的改造。

应用户群体生活场景而生的YOU+公寓,窝趣社区,应用户群体工作场景而生的众创空间的“柴火空间”、创业孵化器的“创新工场”、联合办公空间的“优客工场”等,应用户群体消费场景而生的创业咖啡如“3W咖啡”、尚品宅配、宜家、考拉社区等等。

而在媒体传播领域,虽然互联网技术进步带来的诸多的新媒体形式,所谓的微博、博客、微信、H5等等,也带来的科技博客、自媒体、LED等等诸多的载体,但是其商业的逻辑却未曾因为诸多所谓新鲜事物的出现而发生错乱,其核心的本质依然是围绕用户这个中心进行重组,包括对于不同场景下的不同形式的媒体连接方式和互动方式,以及不同的内容负载形式。

比如说,一个90后的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场;二十几岁到45岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影楼;那年纪更大的人的资讯模式是电视,生活空间是社区、卖场。

在这样的,围绕不同用户群体的媒体产品和服务消费有所差异,但是其实现用户对这些媒体产品深度交互的场景空间却大抵就是那么几个地方,而且这些用户群体在场景空间层面的“消费”数量却是有限的,无非就是生活场景、工作场景、消费场景,突出代表的是家(住宅区和酒店等)、办公室(写字楼宇)、商场(大型超市和商业综合体和影院等),而这些场景空间是几乎所有的年龄层的,也无论是消费何种信息媒体的用户所必须出现的场景,并且会在其中被动完成较长时间的沉浸的,此场景空间内的媒体(分众传媒为主)则是用户不可或缺的媒体。

江南春将分众分类为被动空间媒体,在互联网经济兴盛的前期,或许相较于动辄几亿的线上媒体用户的大媒体来说,或许不被人更多的重视,其价值也不被人看好,因为更多时候投资人会将眼光聚焦到当下的热点,而随着互联网经济的进一步发展,媒体信息传播的高速发展,已经让信息传播出现了爆炸式增长,繁杂的信息,碎片化的信息,甚至是粉尘化的信息,给用户带来的或许已经不是便利,而是选择的困扰和鱼目混杂的混乱,所谓主动选择媒体的价值因为选择成本的提高而进一步降低。

而此时的被动媒体的价值逐渐被凸显,后互联网时代的媒体价值爆发点,更多时候是在那些围绕用户群体身边的,更加高效传播的场景媒体,生活空间媒体,有时候被动选择也是提高效率的更好方式,这或许就是江南春口中所谓的与互联网反着来的原因吧。

当社群经济和场景经济成为全新商业逻辑的重要催化剂,被动的生活空间媒体的价值回归,正在从另外一个侧面的案例,向我们昭示着后互联网时代,一切商业本质回归的大趋势,那些基于线上互联网技术进步而诞生的一时红火的商业模式和商业形态,随着互联网变革的进一步深入,必将重新回归更为核心的本质,真正意义上的提高效率降低成本,而在媒体传播领域,从主动媒体强势到未来的被动场景媒体的强势也是一种自然的变化。

下篇:主动出击的创新实践

如果说,被动的中枪,只是天时的眷顾,是互联网自然发展规律,再部落化,服务细分化和场景化特征诞生的自然需求,催生了分众被动生活空间媒体价值的回归,那么,主动出击,学习互联网革命变革中的优秀成果,进行自身业务的升级和改造,就是分众传媒变革的另外一条主线。

分众在应对互联网变革浪潮挑战的过程中,通过增量的云战略,“三云一体”,让曾经只有线下渠道和场景触点的分众插上了互联网的翅膀,而这翅膀一插就是三只,动力的两只,方向控制的一只。

任何行业的互联网变革的起点,都在于进行数字化和互联网化的连接,而分众诸多的屏幕终端,如果要实现互联网的首要前提就是进行互联网的连接,所谓的上网,然而让一个展示的媒体屏连接到互联网上,其工程量是浩大的,但是现实意义并不大,成本付出也是巨大的,其收益却未曾会抵平成本。

然而,这看似不可行的互联网化计划却丝毫不能阻挡分众去借用互联网的优秀成果,进行另外一种更为高级形式的互联网化,不是简单的让每一个终端能够连接到互联网,进行所谓的物理和信息层面的互联网连接,而是通过云端平台的建立,让终端屏幕成为云端服务和业务的前端触点,改变场景信息向云端进行信息上传的不切实际举动,而是让云端信息为前端场景的价值创造过程更加高效。

为了这样的目标,分众建立集百度云、电商云和物业云的三云云端平台,通过与互联网搜索信息提供商百度的合作,获取遍布用户生活、工作、消费场景空间所能够接触到的用户的互联网信息搜索等行为数据信息,配合线下场景的实际需要,为场景空间中的广告传播提供精准的数据情报,直接达到精准用户匹配和个性化需求满足的效果

通过电商云,直接获取受众用户的电商消费数据,从而通过大数据的分析结论,形成前端分众屏幕所覆盖用户的精准电商消费偏好,直接为客户广告投放提供精准解决方案;

而物业云,又通过物理空间与微观分众终端场景的匹配,直接实现地利的匹配。

百度云、电商云、物业云就成为构筑分众遍布用户群体不同场景空间终端媒体屏幕进行互联网信息连接、用户交互、媒体传播的“天时、地利、人和”三要素,让曾经处于线下离网状态的终端设备真正插上互联网云翅膀,借用互联网线上平台的大数据信息,与场景空间用户进行精准的匹配,而分众终端屏幕就是最好的中间载体,云与屏之间的互动就是O2O的互动,让分众终端屏幕彻底实现了互联网的深度连接,拥有了尝尽互联网云端信息数据的通道和机会,产生了增量的价值。

【结语 】

我们每一个人的心目中的分众,或许还都是曾经的遍布写字楼、住宅楼、商场酒店的电视屏,一个简单的线下媒体渠道而已,然而,在“后互联网时代”,场景革命兴盛的当下,围绕用户不同活动场景的被动媒体,正是克服互联网海量信息主动选择困扰的难题,回归高效媒体传播的最好利器,也让分众传媒“被动”等待也等来了被动生活空间媒体价值的大爆发,看似有些与互联网发展相反的路径却是最大程度的顺应了互联网发展的最新趋势和方向。

与此同时,分众也主动选择连接互联网,通过云端信息数据的收集,配合线下终端屏幕的场景和用户覆盖属性,建立起来的线上线下深度互动的网络,更为高效的实现了对于互联网优秀文明成果和数据信息的驾驭,成就了更为高效的信息传播效率,将精准广告传播,用户深度互动,甚至是场景消费的从互动到交易也最终实现,让被动的生活场景媒体已经不仅仅是一个媒体传播入口,同时成为真正意义上的场景交易入口。

虽然场景交易入口的成果还需要时间的验证,但趋势和方向已经十分明显。

透过分众传媒的实践,我们能够窥探出媒体在面对互联网变革过程中,应该采取的策略原则。

一方面不要盲目的邯郸学步,放弃自身的优势去学习互联网的擅长技能,包括所谓的传统媒体放弃自己的信息深度和公信力,而选择动态信息和新的媒介形式,有时候坚持自身的核心优势,诸如分众坚持自己被动媒体的属性,将场景空间中的独到价值发挥到极致,已经是最大的成功了。

另一方面又要主动的连接互联网,这种连接未必就是自己变成互联网公司、互联网企业,而是选择更为高效的方式,享受互联网的优秀成果,诸如分众与百度、物业和电商企业的深度合作,通过各种优势的互相补充而建立起来的O2O互动模式,是更为高效和实用的互联网化方式。

分众传媒的互联网化变革,最大的或者说最为核心的中心在于坚持自我,却又高效的利用一切互联网增量成果,存量坚守和坚持放大,增量的高效拓展和连接,两点做好已经足够了。

今天的分众不是昨天的分众,这来自于互联网世界的宏观变化和影响塑造,更多来自于分众内部的自我革新和进化,进化之后的分众是一个全新的分众,亦是一个与众不同的分众。

分众依然是分众,因为他依然是媒体,无非更显被动媒体的价值,亦即所谓的未脱胎;分众却已不是曾经的分众,亦即今天的分众已经是“后互联网时代”的全新的分众,亦即所谓的换了骨。(完)

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