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万能的大熊:既然90%的广告投放都是徒劳,那就砍掉它!

     万能的大熊

  中国经济持续下行,许多企业赢利能力受到挑战,削减广告预算成为必由之路。几十年前就有广告界权威提出50%广告都是浪费的,在移动互联网崛起,信息爆炸的今天,消费者注意力越来越分散,广告价格却越来越高,其中往往90%的广告投放都是徒劳!只有砍掉无效的,聚焦核心的,才能提升效率和利润。

  首先是电视。面对触屏习惯变迁、收视时长下滑,观众老龄化、政策高压管制等诸多问题的影响,使得电视媒体整体无论从人群价值、转台率,广告价格等角度都饱受非议,和十年前报纸媒体一样,走向持续下降的通道。

  做电视必须聚焦前十大收视率至少在2%以上的核心栏目,像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》总体效果是成功的。今天电视有数千个娱乐栏目,大家能够广泛记记的栏目也就是前十大。收视率在2%以下,百度用户关注指数低于5万,每年相关微博条数低于30万条的,消费者很难记得应该砍掉,因为缺乏足够的影响力和扩散能力的栏目是很难带动你的品牌力的。在前十大栏目里而且必须投重金选择冠名赞助商,至少也要是特约播出商,纯粹插插广告应该可以考虑砍掉。加多宝中国好声音,立白我是歌手,伊利爸爸去哪里片中广告插播都有几十条,绝大部分广告用户很想起来。所以虽然天天向上,快乐大本营,奔跑吧兄弟,中国好声音,我是歌手,爸爸去哪儿等季播节目冠名赞助商成本已超过5-6亿但收视效果有保证,具有投资能力的大客户应该占据这些稀缺性的头部资源。总结:地方台的收视巳被卫视抢走,卫视的收视集中在十大核心节目上,核心节目的价值集中在冠名及特约,因此要么重金投入要么可以考虑放弃。这是一个大成本大制作的时代,想用几千万去投个节目冠名正好一炮而红几乎与在梦里中六合彩的概率相似。

  其次是户外。传统户外广告整体在2015年广告花费出现微弱跌幅,如公车,候车亭出现不同程度的下跌,主要原因在于广告接触空间过于开放,广告效果难以控制,手机的兴起也夺走了用户在路途上的大部分的收视时间,同时之前几年呈持续上升态势的地铁也因环境过于拥挤,广告过杂,干扰度高等原因开始下滑。人们每天在路上会途径几百个公交车身,候车亭,地铁,大牌等不同的广告但真正能记住的品牌与信息很少。

  CTR的数据显示,新兴户外媒体逆市上升,如近年来一直快速增长的楼宇广告花费增长17.1%,代表当今娱乐需求暴增的影院映前视频广告花费增长63.8%,同样社区电梯内框架类广告也有快速的投放增长。除了兼具网络化投放特征和高频触达特征外,这些媒体还具备非常强的空间封闭性。总结:大中型城市应该把户外预算密集在广告空间强制封闭,环境单纯干扰度低,受众对广告的接受被动性強的媒体上,而小城市公交候车亭和城市中央广场的大型户外仍然有效。

  最后是互联网。2015年CTR数据显示,互联网媒体广告花费整体增长22%。相比较而言,选择移动端增速远超PC互联网。而移动互联网是用户型产品,是当前用户取得资讯的主要方式,通常强行插入的硬广用户关注度与接受度较弱,往往被随手刷过,对于品牌传播的价值十分有限。应该利用公关软文植入新闻话题与知识教育内容中,或是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的事件。

  总结:移动端将占据用户的主要眼球时间和资讯来源,应考虑砍掉PC端投入全部转向移动端。移动互联网使用户随时随地都可以取得资讯但这也导致了信息量太大,用户选择过多,硬广很难记忆,而用户使用时目的性高,对广告总体接受度低,反感心理强,所以必须把广告融入社会话题,社会事件和有趣味的内容中才能取得好的回报。

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