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CTR年终报告:中国广告市场2015跌势收年,“移动”和“被动”成投放新趋势

央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布了一则《2015中国广告市场回顾》的报告显示,尽管在互联网媒体、户外新媒体等热点媒体广告的增长带动之下,2015年中国广告市场仍旧未能摆脱下跌之势,以2.9%的跌幅收官,这也是CTR媒介智讯自发布数据以来所显示的首年下跌;而传统媒体则成为主要下跌板块,7.2%的跌幅也较2014年进一步有所扩大。

各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%),报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体,而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势;而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。

从趋势上看,移动化和被动化是最重要的方向。移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,而另一方面资讯的过度,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,这使得被动式媒体的价值凸显,处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。

电视媒体

内容创新决定广告增长,营销模式面临再定义

电视媒体的权威声音价值、线下长尾覆盖能力使其在广告市场所扮演的重要角色仍旧不可被忽视。但面对触屏习惯变迁、收视时长下滑,观众老龄化、政策高压管制等诸多问题的影响,使得电视媒体整体无论从人群价值、广告价格等角度都饱受非议。多元化的媒体时代使得一直处于高花费、高比重投放状态的电视广告令广告主爱恨交加,在2015年出现整体4.6%的跌幅也属情理之中。

从各级电视媒体的花费表现看,事件型节目频出的省级卫视广告独涨7.1%,其它各级频道均呈下跌走势。省级卫视广告的增长带动主要来自于湖南、浙江、江苏、上海东方等头部卫,优质节目创新不仅使这些频道在收视率上快速与其他频道拉开差距,也带动了硬广告和植入广告资源的强劲增长。

但在格外注重销售转化的互联网时代,电视广告从认知到销售之间的转化路径过长已成为其营销模式正在面临的重要挑战,82%广告主认为,更好的与各类互联网资源实现打通以增强电视广告的互动和销售特性,是电视广告未来重要的发展道路。

因此,如何创造内容价值的同时为广告主创造更高的营销价值成为未来电视媒体的双修课题。

大户外媒体

封闭性强、干扰低的媒体广告走热

作为另一个广告营销主战场,户外广告市场投放基本持平。而根据CTR《2016年广告主营趋势报告》数据显示,2013-2015年,实际投放户外媒体的广告主比例也保持着持续增长,2013年为75%,而2015年这个数字上升到了84%。



从2015年的广告投放情况看,新兴类户外媒体不仅是推动大户外广告增长的主要动力,也是全媒体中与互联网广告共同保持增长的媒介类型,主要得益于这类媒体除了兼具网络化投放特征和高频触达特征外,还具备非常强的空间封闭性。我们不难发现,广告空间中干扰度越低,受众对广告的接受被动性越强,这也是广告主的青睐这类媒体的重要原因。如近年来一直快速增长的楼宇视频广告花费增长17.1%,代表当今娱乐需求暴增的影院映前视频广告花费增长63.8%,同样社区电梯内框架类广告也有快速的投放增长。

而以街道设施类为主的传统户外广告整体在2015年广告花费出现了0.2%的微弱跌幅,各类主要媒体形式广告大多出现不同程度的下跌。一方面,传统户外媒体广告的增长受到其资源再生性的制约影响较大,而另一个很重要的因素则在于传统户外媒体广告接触空间过于开放,广告效果更加难以控制,从而导致其与封闭型媒体的价值差异急剧扩大。

互联网媒体

移动端广告发力元年

2015年,CTR媒介智讯数据显示,互联网媒体广告花费整体增长22%。相比较而言,选择移动端进行互联网广告投放的广告主比例正在快速接近PC端投放的水平。但有所差异的是,当预算可以增加时,大多数广告主认为会将其使用于移动端广告。这意味着手机等移动通讯工具对于当今人们生活方式的重要性已经受到广告主的高度认可。

相信在多元化,碎片化的媒介环境,广告主在操作媒介计划时要充分考量资讯模式的重大变迁,着力于移动互联网的广告投资,同时对于传统媒体应考量把广告融入到最优质的节目,融入到最流行的内容创新中,才能帮助广告主更好地达成差异化媒介策略。与此同时面对产品爆炸,广告爆炸,信息爆炸,消费者选择太多的巨大挑战,应充分重视被动式媒体的价值,把广告融入到人们必经的封闭的生活空间,最终实现ROI最大化的目标。也相信中国广告市场在经历一轮价值重构后再次恢复盎然生机。

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