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王冠雄:占不住风向标人群的心:品牌就没有了未来

王冠雄


五年前中国销量最大的快销品是娃哈哈,康师傅,深入中国腹地三四五六线城市甚至农村市场,势如破竹。为此宗庆后还位列中国首富,康师傅位列台湾首富。究其原因在于这二大品牌历史长,知名度高,渠道下沉,终端销售网点都在数百万个,销售总量都在几百亿级别。

但这几年无论是娃哈哈还是康师傅销量成长都陷入瓶颈,去年营收下降比例超过双位数。市场发生了什么样的变化会使这些曾经叱咤风云的品牌承受了巨大的压力呢?

首先我认为这些传统巨无霸企业在消费升级的时代中,失去了主流城市的主流人群的心。过去十年,这些品牌利用渠道下沉在三四五线城市建立了通路和品牌可见性的优势,这些品牌利用价格战促销战在中低端市场建立了优势,但在一个中产阶级崛起,消费需求全面升级的时代,靠渠道为王靠价格为王是不持久的。他们从产品研发和品牌推广上都没有能够抓住一二线城市的核心消费人群的新需求,新感受和新触点。虽然中国腹地开阔,三四五六线城市因人群众多且营运成本较低成为这些传统消费品公司的核心利润区,但这个时代不能拥有一二线城市主流人群的青睐就不会有品牌的未来。因为高铁高速让城市与乡镇之间的人际交往和信息沟通变得更轻易,而微信微博和新闻客户端使人们的信息交互变得更简单,所以品牌如果不能在一二线城市的主流人群(我们称为风向标人群)心智中建立认知优势,就会失去品牌的话语权,原本在消费者心智中的位置被许多更新颖更有创意更中高端的产品所瓜分和替代,品牌的老化与引领能力的缺失最终会丢失在三四五六线城市的份额优势。

如何在未来五年消费升级的大潮中让品牌引领中国市场?首先要产品创新升级抓住风向标人群新的消费心理,审美趣味和价值取向。要追求与众不同,明确与市场上众多同类产品的差异,或者抢占或者开创某一全新的细分市场,要么抢占某一全新的特性,而这个开创点必须同风向标人群的消费趋势和发展倾向相吻合。其次广告创新要抓住风向标人群的中产阶级心理,语言调性习惯等采用戏剧性新闻性的表达追求新奇独特来引发用户关注,追求创造与消费者情感共鸣和身份标签价值。风向标人群不仅关注这个产品与品牌的新功能,更关注购买这个品牌会代表自己的逼格如何,品味如何。最后要媒体触点创新,当风向标人群的资讯方式已经逐渐远离了电视,成为低头一族,必须运用微博微信,新闻端创造有意思的内容融入社会热点话题和热点事件抓住他们的眼球。当他们必须抬头时在他们必经的封闭的公寓社区,办公楼,电影院等生活空间中如何把广告植入进去成为风向标人群不可选择的生活方式的一个组成部分形成强制性高频次地传播。

在产品爆炸,广告爆炸,信息爆炸的社会中,差异化的产品创新价值和独特的品牌定位就像一颗钉子,而强有力的媒体饱和攻击就是那把鎯头,帮助新产品在一二线城市风向标人群中重点引爆,抢占他们的心智认知,再将这股流行的力量顺势而下带动至三四五六线城市。每个时代的创新变革和升级转型都是痛苦的,传统的大型消费品公司必须承受投入巨资去开创面对风向标人群的新品而新品在短期培育期内无法创造利润的现实,但是占不住一二线风向标人群的心,品牌就没有未来,原本获利丰厚的三四五六线城市也会逐步瓦解。与其等待新一代竞争对手所开创的消费升级品牌在一二线城市深根发芽,渐成潮流,然后挟势迅速下沉抢攻腹地市场把老品牌连根拔起,不如自己用创新升级的产品顺应主流城市风向标人群的消费心理与趋势追求,用新奇独特的广告创意来挑动风向标人群的情感共鸣和价值认同,用全新的媒体方式来嵌入风向标人群的移动化的资讯方式和日常化的生活轨迹,这才是未来十年传统品牌重塑未来的必由之路。

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