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罗超:江南春豪掷亿元“全城示爱”,朋友圈广告弱爆了

罗超

每一年情人节都是商家竞逐主战场,近年来在技术手段和互联网玩家的助推之下玩法更加丰富多彩。今年情人节则会出现前所未有的玩法:据悉分众传媒CEO江南春将投入1亿元打造全城示爱,玩法很简单,用户关注微信公众账号(qcshiai)提交对TA的表白内容,情人节期间就可在全国分众框架显示屏以弹幕方式显示,并可参与抽奖,支持者包括诺心蛋糕、宝驾租车、携程网、来来惠、奥马冰箱、捷豹、歌诗达邮轮,德芙,寿全斋姜糖、乐心微信秤S1等品牌。就活动形式而看,这意味着一个全新的互动营销时代正在到来。

最酷最性感的情人节,表白要O2O

互联网正在影响人们生活的方方面面,现在连情人节表白也要线上与线下结合了。这个活动用户参与门槛低,参与方式前所未有地好玩:只需要简单地扫一扫二维码关注微信、发送表白示爱话语,就会在相关的广告牌以弹幕方式呈现在TA面前,利用科技,让众人参与形成一种前所未有的全城示爱方式,分众传媒这次玩得很大,也很酷,到时要出彩也不难。

这次玩家不只是用户和分众,同时还吸纳近10来家知名品牌参与,特别是德芙、歌诗达邮轮这些适合情人节、适合情侣的品牌进来,用抽奖诱惑用户参与,只要参与表白就能得奖,而支持商家则可得到免费曝光机会,与此同时,第一社群K友汇,自媒体联盟wemedia,陌陌,乐视等都乘势介入,这种以分众为坐标中心,多方互动的模式,在业内属首次。

可以说这是一次线上与线下结合的营销,是一次传统广告模式与互联网广告的完美结合,也是商家、平台和用户的多赢,这才是真正做到广告即游戏、广告即互动,相比之下微信朋友圈广告弱爆了。

分众传媒野心在哪里?做O2O营销平台

这一次活动分众传媒并不赚钱,而是主要投入方,近亿营销资源投入目的很明确,就是要刷新大众对分众传媒的认知,分众不只是一块广告牌,而是与互联网连接在一起,可以实现互动、定位、精准投放的LBS互动营销平台,是中国最大的生活圈媒体,已经成为移动互联网基础设施。可以说这是分众传媒在为自己投放了一个大广告,让大家知道分众原来可以更酷更性感。

除了给自己做品牌广告之外,这也是分众拓展O2O营销业务的前奏。这一次是分众邀约各大品牌商来玩,下一个节日、明年的情人节甚至平常,都会有层出不穷的互动广告模式出来。这样的全城示爱即可以培养用户参与互动营销活动的习惯,又可以让大量有营销诉求的品牌厂商知道原来营销互动还可以这样玩,分众还有这样的能力。

在过去分众传媒曾与微信合作摇一摇附近的商户、与饿了么合作免费外卖这些活动,不过都是在深圳、上海这样的单点城市,这一次大幅提升范围,表明其要大力做O2O互动营销了。

LBS时代的营销:互动、精准和跨界成三要素

在移动互联网之前,不论是互联网还是传统媒体的广告或多或少都有强制特征,横行多年并且效果良好的脑白金类广告就是填鸭灌输式广告的真实写照,各大门户的Banner或者弹出广告要么质量很低要么强制弹出,总而言之,过去的广告一点都不好玩,基本都不精准,很少有什么互动,几乎到了人人喊打的地步,广告成为消极词汇,成为破坏用户体验的代名词。

移动互联网时代来临,智能设备与用户随身相伴或者环绕四周,上面的App可以了解用户、追踪用户、定位用户,如果到达一定体量并且有技术能力还可以做大数据挖掘,这些都给新时代营销带来精准能力。分众传媒则有两快屏,一块固定在特定位置,尤其是一些凝聚特定人群注意力的固定位置比如白领聚集的写字楼,另一块就是手机,基于互联网、iBeacon这些技术把广告牌与手机打通,进而可以真正定位用户、追踪用户实现精准投放。

除了精准之外,第二个正在日益重要的是互动,或许是有太多被广告灌输的阴影,人们更喜欢具有参与感的营销方式,比如分享、点赞、点评这些社交网络营销惯常手法,微信朋友圈号称是第一款真正意义上用户决定的互动广告,其实还是在用这些旧方法。但分众传媒这次的全城示爱带来的互动形式有几个特征:一是全民同一时间一起参与更具话题感和参与感;二是形成多重互动效果,线上与线下互动,用户与手机与广告牌互动,表白者与被表白者互动,用户的话题讨论还可以在微博这些平台进行二次互动;三是整个互动时间周期长,用户提交表白从126日就开始了,215日才技术,近20天。互动让用户主动参与营销过程,成为营销的结点,活动更加有趣好玩,广告再也不是恶心的东西了。

当然还有一点十分关键,就是现在营销越来越跨界。比如手Q红包春节期间会与CCTV合作,主持人口播让大家一起摇一摇抢红包,全民抢红包;再比如分众传媒先后与互联网企业合作,这也是借助LBS、微信这些互联网技术,引入不同品牌商家支持,这些都意味着未来的营销会越来越跨界,传统媒体、LBS媒体、社交媒体、搜索引擎、电商平台们会跨界协作起来吸引用户注意力,实现各自的价值。看了分众传媒玩的互动营销,你还会觉得微信朋友圈广告牛X吗?当然,它还是需要利用微信的,比如参加者就要扫二维码关注微信才可以,总之,现在的营销一定要跨界。

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