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道哥论道:江南春5000万的“任性”“全城示爱”都换来了什么?

道哥论道

道哥的话:本来想提前收笔2014(以农历口径计算),提前进入春节假期状态,却不曾想到刷刷朋友圈,众多猛料扑面而来,有豪气的江南春5000亿发起全城示爱营销大事件;魔都媒体巨头裘老板年度总结讲话曝新料;更有魏老师和乱世小书僮关于传统媒体内部孵化模式的点睛评论,更让明年专职做内孵项目运营的道哥倍感压力山大,于是趁节前时光再来三炮:分众全城示爱、裘老板总结讲话、媒体内孵是与非。

以下才是正文……

当下的互联网世界里,可以效仿一句歌词总结下,那就是今年的红包来的有一点儿早,当每一个人都不再关心春运火车票的时候(提前60天订票已经将这一网络热点事件的热度提前了),除了关注年终奖,也给了互联网巨头,特别是BAT巨头的红包大战以空间,抢到的晒命,失手的骂街,一团不和气。

然而与此同时,相较红包大战的赤裸利益营销,江南春和他的分众传媒发起的事件营销活动全城示爱却充满了爱,不仅仅是214日情人节节点的选择,更是因为其营销手法温暖十足,也是不可多得的互联网事件营销案例,更用实际行动阐释以及什么才是有效的社会化营销平台,什么才是真正的营销创新,什么才是真正的媒体转型升级,什么才是真正有温度的社会化营销。

全城示爱示的不仅仅是任性

早前就见到江南春在微博上公布,说分众传媒将拿出213日和14日旗下所有的楼宇广告屏幕资源,不对外接收商业广告,而真正回馈有爱的用户,免费发布普通用户的示爱宣言,并附送丰厚的礼物,据说一日损失掉的广告收入有5000万之巨,可谓任性十足。

然而透过其具体的操作手法来看,整个营销事件可不简单是任性那么简单。

全城示爱的参与方式很简单,只要关注全城示爱微信公众号,发布表白内容和想发布的楼宇,就能向心仪的TA传递出自己的真情告白,精确地发送到她楼下的分众屏幕上。

与此同时,在今年情人节期间,分众将撤下平时播放的所有广告,改播《大话西游》、《失恋33天》、《将爱情进行到底》、《101次求婚》等电影的精彩桥段,同时用如今80后、90后、乃至00后最追捧的弹幕形式,发布用户的表白内容。

分众传媒利用楼宇广告的网络,为广大白领们提供了一个很酷的个性化示爱平台。而且,这项活动零门槛,任何人都可以免费参与,任何人都可以大胆地表达爱。可以预见,今年情人节,满屏的告白语会出现在各个写字楼电梯间,在上下班等电梯时,你很可能被爱的告白到!

根据分众官方公布的最新数据,整个活动截止到213日已经有150万的参与者发布了示爱内容,参与度和热度已经直追红包大战,创造了又一个营销神话。

回望全城示爱,其中不难发现互动、交互、创新、专注、场景、社会化、升级、温度等等的关键词,不是一个任性所能概括,其中可借鉴的地方太多。

1、媒体能力才是媒体的核心竞争力

何为媒体,媒体凭什么在这个社会上立足,本质在于其创造价值的能力,而创造价值的根本能力来自媒体能力的大小,即进行设置议程,并将这种议程传播出去的能力,通俗的说就是制造情报,制造热点事件的能力,制造情报能力与媒体的基础能力——“收集情报的能力一起,共同组成了媒体的基本能力,也是媒体价值存在的根基。

但是,享受惯了躺在渠道垄断优势中的一些媒体,忘记了其自身品牌传播,以及媒体能力的加强也是必不可少的内功修炼,进而在外界新技术,新事物冲击的背景下显得不堪一击。

而分众的全城示爱本身就是媒体能力加强和打造的一次实践,通过自我活动策划,事件营销,确立媒体品牌新的内涵,一方面带动分众传媒自身升级2.0(近年来,分众传媒通过利用WiFi热点以及iBeacon技术等方式,在营销技术手段上创新不断,已经成功升级成为了中国最大的O2O生活圈媒体,具备了较强的互动性和即时性);一方面又是其媒体能力修炼和提升的自然举措。

媒体其实是最不懂包装的,曾经有人这样评价媒体,从一个侧面反映了媒体从来都是擅长对客户进行媒体传播和包装,却忽视了自我品牌的包装和打造,这或许可以印证了那句古话,最熟悉的地方往往是你最容易出错的地方。

社会在变,媒体生态在变,媒体企业自己也在不断革新,这种革新需要与你的用户你的客户对你的认知保持同步,因此进行自我品牌升级更新,并传播到达和影响到你的受众就是必不可少的必修课。

忘记了媒体能力的修炼,媒体将成为无源之水无本之木,其结果可想而知。

2、复杂商业模式普及背后是协同经济的推动

过往工业时代的商业模式相对单一,一手交钱一手交货的简单买卖关系成为主流,随着富足时代的到来,传统意义上的简单的一次性的基础的买卖关系的商业模式被复杂的多重的组合式商业模式所取代,买卖关系不再那么单一,价值创造过程变得多重和复杂,客观上需要企业进行相应的思维升级和策略调整。

在分众的全城示爱活动中,已经不简单是作为媒体资源拥有方的分众将资源出卖给广告主,直接强制单向推送给用户,价值的实现体现在广告收入上,而需要资源方以及用户和客户三方共同受益的一种模式,其中资源方除了提供资源使用之外,还必须拿出一部分的价值参与到对用户和客户关系的维护之上,免费回馈给那些普通用户在自己的平台上发布那些曾经需要付出高额广告费才能够实现的广告,进一步增强了与用户的互动关系,变曾经的单向强制收看广告为用户主动关注的模式,在此过程中付出的是驱动自我升级的必要成本,也是未来更大受益的保证。

在一个大变革的时代,面对不断升级变化的业务模式和传媒生态,任何组织和个人都需要适应这种变化进行自我的升级和蜕变,而在此过程中,思维观念的改变和升级,以及必要的成本付出是必须的,任何没有成本投入的所谓转型升级几乎都是耍流氓,曾经的商业模式和业务模式需要进行升级的同时,也必须配套的成本投入,曾经的媒体价值在变革时代或许将大大缩水,再期望过往的所谓资源优势,所谓的渠道优势就能够自然能够满足变革升级的成本需求是极其错误的观念。

在这一点上,放弃5000万的广告收入,以一种新的互动模式与用户,与客户产生基于新型合作模式的实践,是适应全新商业生态要求的必须,一个商业闭环中的每一个主体都参与,并且共同协同付出相应的成本,在互动沟通中实现模式的升级,相较于一方主导的无真实成本投入的所谓伪升级是巨大的进步。

3、互惠互利才是更大商业价值创造的前提

《影响力》被尊为营销学的经典著作,其中的互惠原则直到今天的互联网生态体系下依然适用,分众作为一种特定场景下的带有一定强制性的被动型媒体,虽然具有其强制性,有效性的广告传播特性,但是这种强制性被动性特征如果能够实现被动中有主动的二元化升级,或许是更大商业价值创造的良好开端。

全城示爱活动为例,如果简单在214日的广告投放中,适当选择恋爱主体的广告主和广告内容,在一个被动式的场景空间中,或许依然能够保证其传播效果,然而,全城示爱不只是做到了场景中的用户被动接收信息的模式,更让用户主动去寻找自己的示爱言语,也会让用户主动去发现写给自己的爱的语言,使得被动场景下的被动信息接收之上实现了用户主动发现的二元化升级,其中即是利用了当下技术升级的成果,在参与感互动性上做文章,实现被动场景环境下信息传播的用户主动参与,主动互动的升级,其创新性可见一斑。

4、社会化才是创新力量的不竭源泉

在互联网内容生产过程中有一个“UGC”的概念,即通过技术手段,促使普通用户主动生产内容,而随着互联网技术的进步,越来越多的领域会普及类UGC模式的内容生产,以及营销传播新模式,在213日的微博上,已经有不少的人将自己在分众电视屏幕前示爱、求爱、求婚的照片分享到各种社会化媒体上,使得分众传媒主动发起的全城示爱活动在实践阶段走向了真正的开放,更多的社会化主体参与到营销事件的二次传播过程中,迸发出了更加顽强的生命力,实现了传播效果的指数级的增强。

(分众的终端前成了求婚的主场……

在营销传播过程中,努力争取成为传播事件的中的主导或者主体是第一选择,然而其自然带来巨大的成本付出和未来传播效果的不确定性,而通过主动策划,借势传播,或者说成为另一种主动营销传播过程中的背景,主动或者被动的植入到更大规模的社会化传播过程中,或许能够收获到更大的传播效果。

在此过程中,开放的思维以及社会化力量的借势能力是两个核心点全城示爱让普通用户有了免费登上自家生活圈媒体的机会,让自己的爱更感性更酷的传播,无疑激发了最为广泛的社会力量的爆发,在此过程中,分众的生活圈媒体成为无数的社会化传播内容的场景背景,或者说成为普通用户社会化传播内容的自然植入广告内容,其传播效果被最大限度的放大。

大家好才是真的好,虽然是一句广告词,但是ta却透彻说出了互联网时代社会化传播规律的本质,让更多的社会化力量参与到你的营销事件传播过程中,主动参与到你的传播流程之中,即使你是传播过程的配角或者背景,亦是一种传播效果最大化的保障。

5、有温度的才是生活的

分众作为中国最大的生活圈媒体,或许如此定义在分众内部看来是如此的轻松,然而如何让广大的用户和客户感受到这种生活圈媒体定义的真义或许还需要实际的举措,生活圈媒体的生活气息,或者说其中的温度如何体现,是其向外传播其定位的首要工作。

选择214日这样的特殊节日,以爱的主题切入到与用户互动的营销事件中,是其自身品牌定位和媒体特性的自然表现。切入情人节的时间节点,在其广泛分布在涉及到用户主要生活场景之中的终端屏幕之上传播,将爱的主题与生活圈中的人紧密联系,让有温度的情感表达温暖冰冷的电子屏幕,或许战胜的不仅仅是冰冷,更是分众生活圈媒体属性的最为自然和最真实的体现。

6、用活的社群带活固定的场景

传统媒体、新媒体、自媒体、企业自媒体,各种形式的媒体同时存在于一个传媒生态体系之中,而有限的用户会在不同的媒体形式与媒体组织之中游荡,并最终决定了不同媒体形态和媒体组织的命运,当下,内容为王、渠道为王之后,用户为王成为新生态体系下的制胜法则。

而对于媒体来说,以人为主体的社群的打造,已经成为其媒介形式升级,以及媒体业务升级和媒体渠道升级之外的基本功,无论曾经的读者群体有多少,无论曾经的用户有多少,无论曾经的发行量有多少,在全新的传媒生态体系下,都将变身为你有多少用户,多少社群,你拥有多少具有统一化特性和标签的社群则决定了在未来全新的商业世界中的价值大小。

分众传媒全城示爱活动,通过短短两个星期的事件营销,其公众号全城示爱已经拥有了超过50万的粉丝用户,这些用户无论其是否已经是分众的存量用户,都将因为其拥有共同的标签,因爱结缘而组成了一个小小的社群,未来,这样的一个社群的运营或能够成为更大,更活跃社群的起点,而让曾经仅仅局限在分众终端屏幕面前的用户通过另外的纽带工具——微信连接起来,并成为初始的社群,也是其用户细分,全新商业模式创新和商业价值实现的重要基础。

而在操作细节上,弹幕等时髦技术形式的使用,直接切入90后甚至是00后群体生活圈层的举措,也收到了良好的反馈,也使得这样的社群更具有活力,更年轻,也带动了整个分众传媒受众群体向更为年轻的,代表着商业未来的群体在不断扩展,其收益可谓巨大。

75000万的任性与无穷大的收益

任性的江老板砸出的5000万,或许相较于BAT巨头动不动就几个亿的红包来说或许不算什么,然而这5000万的付出却真真切切收获了更多,或许未必能够用切实的金钱数字去定义,却依然可以真切感受到。

首先,创新的营销手段,将分众的媒体创新能力以及在新传媒生态体系下的新形象对外表达,实现了公众品牌的升级。

其次,开放的精神,吸纳的是用户的全心参与,变用户的被动接收为主动关注和参与,变媒体资源方的只收钱不付出的模式为多方协同,合作共赢互惠互利的全新模式。

再次,以人为中心的,以爱为主题的活动让生活圈媒体,LBS互动平台温暖十足,增加了更多的人情味儿,让冷冰冰的媒体终端有了温度,有了生活气息。

最后,在以人为中心的互联网新商业生态体系中,基于分众广大存量用户和增量用户的,具有细分标签的社群打造,又为全新商业模式的挖掘打开了天窗,成为孕育新希望和创造新价值的开端,潜能无限。

成功的营销一定是多赢的,分众的全城示爱无论在全局策划,执行细节,实现手段和方式方法的选择方面,都充满了创新,系统性,完整性,周密性可见一斑,表象的5000万付出,与其沉甸甸的收获相比已经微不足道,透过全城示爱我们看到了一个脱胎换骨的分众,一个2.0的分众,或者是3.0的分众,一个中国最大的生活圈媒体,移动互联时代最大的LBS互动平台的媒体传播力以及创新创意能力。

在全新的互联网传媒生态体系中,分众作为一个创新性营销平台俨然成为了移动互联网时代的基础设施,在此次全城示爱互动中,让每一个人都看得更加清楚,无论是用户还是客户,更有道哥这类媒体转型观察者和实践者。(完)

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