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肖明超趋势观察:从520宠爱节看分众如何构建移动互联网+?

肖明超-趋势观察

移动互联网时代,所有的企业都在思考如何进行商业模式的创新或重构。而在其中,最先改变的就是广告与传播行业,从最早很多传统媒体的广告印上二维码与手机互动开始,一直到2015年春节央视春晚的摇红包,移动互联网给传统的媒介提供了新的价值拓展空间,“互动”、“链接”、“随时随地”、“大数据”成为传媒创新的关键词。

昨天是网络情人节,在这一天的前后,有很多围绕520的品牌营销活动,很多人的微信朋友圈也被各种520相关的内容刷屏。而在所有的活动中,最引入关注的一个景象是在写字楼,很多人都纷纷掏出手机,面对写字楼的屏幕“摇一摇”,手机上就会出现各种现金红包和现金券,这是分众传媒联合微信、滴滴打车、大众点评等举办的“分众520宠爱节”活动,从511日开始到520日结束的这个摇一摇活动,分众传媒联合各个企业派送出了2000万现金红包以及2亿元的现金券,分众传媒为此设立的“分众专享”的微信账号的数据显示,十天的时间内,参与“分众520宠爱节”活动的用户超过了1300万。


事实上,这个场景已经不是第一次,早在2014年的双11,分众传媒就联合淘宝推出“手机淘宝摇一摇”活动,在2015年的情人节,发起让消费者可以在写字楼屏幕前免费发布示爱宣言,并附送丰厚的礼物的“全城示爱”活动,激发了很多人在写字楼空间的互动行为。

自从纳斯达克退市之后,分众这几年一直在寻求如何与移动互联网进行融合的创新模式,用分众传媒CEO江南春的话说,移动互联网时代需要进行的不是简单的改变,而是利用移动互联网进行商业的再造。那么,在看起来很简单的摇一摇的背后,分众的移动互联网战略逻辑究竟是什么呢?

人与媒体的关系重构

媒体在移动互联网时代要能够提升价值,最核心的是与用户的关系重构,如何应用移动互联网和大数据技术创造更大的价值,提升传播的精准性和互动性成为了核心问题。

在过去的十年中,分众定义自己为中国最大的生活圈媒体,由于其媒体覆盖了楼宇、公寓、影院、卖场媒体,迅速让分众传媒锁定了中国都市生活的主流消费人群,从而获得了众多广告主的青睐,并开辟了基于生活空间的创新媒体的一个新时代。而分众所覆盖的媒体有一个最大的特性,就是位置,无论是楼宇、公寓、影院还是卖场,都和具体的消费者的地理位置有关,这就为传播的精准化提供了支撑,例如,广告可以针对不同楼宇社区的属性(如受众类型,楼价高低,楼龄,商圈位置等)来投放。


而基于生活圈和位置的媒体特性,也让其和移动互联网的结合找到了一个很好的链接点,当人们的手机和分众媒体处于同一空间的时候,精准化的互动和链接就成为了可能,而且这种互动,不仅可以实现用户与线上的链接(例如电商),还可以实现线下消费行为的实现(例如商家优惠券与附近商家的结合)。

基于人们的写字楼坐标,用互动与消费者重建关系,改变过去单纯被动收看,而变成被动收看与主动交互同时发生的传播空间,分众利用移动互联网重新构建了一套能够实现O2OLBS媒体平台。

这对于很多媒体带来的思考是,移动互联网核心要抓住的是位置和空间,而重建关系的核心则是交互,缺乏精准性的位置,没有交互性,其价值就很难提升。

互动背后“云与屏”和“屏与端”的大数据链接

对于广告而言,碎片化的信息很难对消费者产生决定性影响,信息越碎片,消费者越容易忘记,这也是当下很多品牌不断感叹传播越来越难做的原因。因此,用互动增加记忆和激发消费行为,用数据优化广告投放模式,成为很多媒体应对移动互联网的创新策略。我们分别来看看在这两个节点上,分众传媒是如何去进行变革的。

用互动增加记忆和激发消费行为。分众在25个城市接近20万块楼宇广告屏里铺设了LBS标签网络,并广泛部署了WIFI热点和近10万个iBeacon网络,同时与手机淘宝,微信,360建立了战略合作,可以实现写字楼空间随时的互动,甚至还可以帮助广告主为电商平台引流。

例如,去年下半年,“精选牧场”这个全新的品牌,通过分众与360的摇一摇对接,实现与用户O2O的互动,每天让1000多万用户深入了解蒙牛精选牧场的价值,在趣味性的广告背后是大量的电子优惠卷的派发,将用户导向蒙牛电商平台,一天就实现了千万级用户的手机互动,开创了一个全新的营销纪录。

用数据优化广告投放模式。分众传媒CEO江南春表示,分众3年前起就开始建立基于物业(楼龄,楼价,商圈位置,楼宇入住人群分析)的LBS大数据分析和精准投放系统,2015年分众与百度建立战略合作,导向百度基于不同经纬度的楼宇用户的搜索数据来建立不同办公楼宇和社区公寓的用户品类需求指数和品牌关注指数,据悉,未来分众还将计划与大型电商平台战略合作建立基于不用办公楼宇和社区公寓采购送货数据而形成的不同楼宇用户的品牌购买指数。

集成物业数据,搜索数据和电商数据的分众,将彻底改变过去静态的媒体表现形式,而变成一个可以通过广告云平台帮助广告主实现对不同楼宇不同用户的精准投放的广告平台,在当下互联网领域都在谈程序化购买的时代,分众通过与云端大数据的融合战略,实现了分众媒体的广告购买程序化。

分众的创新模式对于很多媒介带来的启发是:在散点式传播的移动互联网时代,拥有强大的空间覆盖性和人群规模性的媒体,本身具备了交互的基础,只是需要思考,如何通过技术,实现与其他平台的数据打通和融合,以及为其他的互联网平台提供联动的模式,如果可以实现云控制屏(幕),屏(幕)与端(手机终端)互动,就可以在现有的商业模式上发现新的价值洼地。

移动互联网+不是颠覆而是“融合与延展”

纵览分众的移动互联网+战略,其并没有颠覆其积累多年并运作成熟的媒体渠道,而是巧妙的应用新技术,对于现有媒体进行了价值的提升和延展,并基于消费者生活圈,使用移动wifiibeacon技术随时随地和用户手机连接,与各大互联网公司合作,通过微信摇一摇、360摇一摇、手机淘宝摇一摇等,形成O2O互动,建立以分众屏幕为中心的线下最大的媒体平台,通过也是具有强大的互动能力和引爆能力的O2O平台。

分众传媒的变革,可以算是当下中国媒体移动互联网+战略最为典型的案例,也是线下媒体在移动互联网时代和移动互联网的特性结合得最紧密的媒体,移动互联网+战略也给分众在媒体的精准性和互动性上,带来了极大的爆发力和未来巨大成长空间,同时也为广告主带来了新的营销价值。

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