新闻中心

道哥论道:互联网+媒体这样玩才有戏 分众移动互联网+战略浅析

道哥论道

随着互联网对我们生活影响改变的深入,互联网+”已经成为全社会的共同关注点,整个社会经济领域的全面互联网化改造大幕已经拉开,如今回望第一批受到互联网冲击的TMT行业中的传统媒体,依然未曾找出一条真正具有普适性的互联网化转型路径,经营状况日益严峻,已有部分的传统媒体开始了裁员的行动。

然而纵观分众传媒在这一次互联网大潮中的表现,在将一个基于场景和生活圈的媒体平台的互联网化升级改造过程中,推出了不少令人惊叹的实践举措,多少透析互联网商业本质之后的应对策略的选择,能够让人看到江南春老板对于互联网商业新生态的敏锐洞察以及商业领袖魄力,无论是在传统商业生态体系中还是在当下的互联网影响后的新商业生态体系中。

如今,道哥以一个旁观者的视角,积累过往长期观察分众传媒互联网化升级改造实践的观察,浅析分众传媒是如何进行全面互联网化转型升级,从楼宇电视媒体变身中国最大的生活圈和生活空间媒体平台,并进而通过与互联网巨头的开放合作,进行互联网化的O2O战略,重构了人与媒体的关系,将媒体作为一个连接枢纽,向上与互联网云端连接,形成聚合力,向下与场景中的用户互联互动,中间的媒体屏的形态充当连接器的功能,再度升级互联网+”的内涵,成功实施向上云端,向下O2O移动互联网+”战略,其变革升级的速度和创新性令人瞠目。

向上云战略,向下O2O战略共同组成了分众传媒的移动互联网+”战略,在短短的时间里已经实现了分众传媒3.0的互联网升级过程,期间经验值得任何传统媒体人认真思考学习,以下做一个浅析。

一、宏观定调移动互联网+战略:向上云端,向下O2O

分众传媒的移动互联网+战略不是假大空的喊口号,而是有具体细致的配套动作,其中向上连接云端,实现媒体与互联网云平台的连接,以开放的精神,通过广泛的合作联盟方式,借力互联网巨头,共同实现用户大数据的线上与线下互联互通,以道哥的观察,分众差不多是当下的所有互联网巨头进行过合作,包括百度、阿里巴巴、腾讯以及360,合作的层次和级别也是最高的战略级别。

分众传媒将自己生活圈媒体的特性最大限度的挖掘发挥,实现对于场景绝对的占有和把控,稳固的线下场景渠道的优势,然后,用最为互联网化的手法,开放合作的方式,与拥有无比线上平台优势的BAT巨头展开合作,将巨头旗下用户的多维行为数据,与本地化场景环境中的地理定位和时空触发时点进行结合,以屏为媒,以WiFiiBeacon为技术实现手段,以互联网为管道,以摇一摇派送礼品、定时情感表达等为营销手段,真金白银投入营销,在最短时间内,以最为高效的方式实现用户习惯的发掘,精准广告投放的实现,让关于大数据精准投放技术的一切想象都变成了当下的现实。

向上云端,云端终端控制与互联互通同步

分众向上云战略就是要通过云计算和大数据,一方面,实现把分众打造成为真正的由云端控制屏端的LBS精准媒体平台,另一方面,则通过与BAT巨头的合作实现场景用户与云端大数据的互联互通。

1、练内功:云端控制终端LBS精准投放

分众三年前起就开始建立基于物业(楼龄,楼价,商圈位置,楼宇入住人群分析)的LBS大数据分析和精准投放系统,2015年分众与百度公司建立战略合作,导向百度基于不同经纬度的楼宇用户的搜索数据,用来建立不同办公楼宇和社区公寓的用户品类需求指数和品牌关注指数,未来分众还将计划与大型电商平台战略合作建立基于不用办公楼宇和社区公寓采购送货数据而形成的不同楼宇用户的品牌购买指数。

集成物业数据,搜索数据和电商数据,分众计划三年内建立起中国最大的广告云平台帮助广告主实现对不同楼宇不同用户的精准投放,实现云控制屏的战略,在云计算和大数据时代将分众的现有生活圈媒体平台全面升级成为LBS精准媒体平台 。

2、拓合作:与互联网全面连接融合

在移动互联网大势下,分众已广泛部署WIFI热点和近十万个iBeacon网络,在倾力打造基于LBSO2O互动平台,全国25个城市、近20万块楼宇广告屏里铺设LBS标签网络并与手机淘宝,微信,360建立了战略合作。

去年下半年,精选牧场这个全新的品牌,通过分众与360的摇一摇对接,实现与用户O2O的互动,每天让1000多万用户深入了解蒙牛精选牧场的价值,在趣味性的打劫背后是大量的电子优惠卷的派发,将用户导向蒙牛电商平台。

这是一个O2O的经典案例,由线下发动一天实现千万级用户的手机互动,在中国营销界开创了一个史无前例的纪录。

而这一个案例中,用户通过手机在分众的终端屏幕前连接WiFi之后,就可以借助摇一摇的动作,与360手机用户的线上大数据库建立连接,完整还原用户需求的全貌,包括线上来自基础服务平台的存量用户行为数据,以及线下此时此地针对此品牌、此商品的瞬间需求数据,二者行为数据的互联互通,已经能够完成用户的精准数据画像。

借助分众云端数据库的信息储备,第一时间通过电视屏以精准广告推送方式,借助合作伙伴360等的移动APP实现交互信息的互动,则一个一次精准的用户消费触发、用户需求汇总、用户数字画像、用户信息交互、用户精准需求信息投放等过程能够在瞬间完成,一切都得益于移动互联网+战略的云端与O2O的无缝连接通道的打通。、而在此过程之中,分众的屏起到了关键作用,包括连接工具和载体,触发交互的工具,实现信息传播的介质终端,更是连接线下现实用户与云端虚拟数字用户的连接器。

3、常态化的移动互联网连接入口和交互平台

分众在2亿用户每天必经的生活场景中放进了移动wifiibeacon,使分众的屏幕成为移动互联网时代地理位置标签和基础设施。分众屏幕通过移动wifiibeacon技术随时随地和用户手机连接,通过微信摇一摇、360摇一摇、手机淘宝摇一摇等,形成O2O互动,建立和消费者强大的互动能力和引爆能力,这种互动是传统媒体无法比拟的,分众已经成为一个中国线下最大的O2O的媒体平台与场景消费引爆利器。

分众今年214日推出的全城示爱(消费者只要在手机微信或H5页面选择任何一栋分众楼宇,写下对该楼中某人的示爱就可以在情人节当天把自己的爱的告白以彈幕形式呈现在该楼的分众屏幕,此活动仅一周就吸引了180万人的真情告白,开创了史上公开示爱的纪录)和今年520日推出的520宠爱节(消费者只要在分众屏幕前打开微信摇一摇即可抢到2000万手机现金红包和2亿元由滴滴打车,大众点评,携程等提供的电子优惠券,一周之内就引发写字楼内1000多万人数亿次的摇一摇)充分说明中国几乎没有什么线下媒体能具备像分众这样的从线下引爆线上的能力,分众完全代表了一种全新的O2O跨界的媒体形态。

二、分众的互联网化跨界升级路径

如今,分众已经是中国媒体移动互联网+”战略最杰出的典范,是线下生活场景媒体在移动互联网时代和移动互联网能力结合得最紧密的媒体平台。向上云端与向下O2O的完美组合,中间屏做介质载体的动能闭环堪称完美,开放、连接、协同、大数据、WiFiiBeacon技术等的广泛使用,使得移动互联网+战略给分众在媒体的精准性和互动性上带来了全新的爆发力和未来巨大成长空间,在短短的几年时间里,分众传媒的几乎是蜕变过程令世人惊讶。

1、云端控制终端屏的1.0升级

在互联网技术普及的第一时间,分众就实现了各个电视终端播放内容的云端管控,即时播控,能够在第一时间内实现全部终端内容的同步,实现了基础传播技术的应用和普及,实现了内部的互联网互联互通,在互联网技术普及应用方面走到了同行的前列。

2、人与媒体关系的2.0重构

在互联网+时代,分众通过借助WiFi等线下通道,实现人与媒体关系的重构,改变了简单的场景环境下,对于电视屏信息的接收的简单关系,通过借助手机终端的WiFi连接触发,实现用户与屏幕的连接,进而借助与互联网伙伴的数据共享连接,实现了现实用户与用户在云端用户数据的即时互通。

在此过程中包括百度的信息搜索数据,淘宝的电商搜索数据和交易数据等的连接,将简单的信息推送过程升级为信息推送为触发,形成用户场景环境下与互联网的连接和互通,打通了线下场景与线上数据连接的大门,彻底升级和改变了人与媒体单项信息简单推送的关系,让场景中的终端屏不仅仅充当信息展示的工具,更是场景入口、连接工具、交互载体,无线放大了人与媒体关系的内涵,让这种交互过程中更多的信息可以同步实现互动,直接让这种信息交互的效率提高,精准广告投放,用户需求的立体挖掘,以及直接交易互动实现都变得可能和现实。

3移动互联网+”3.0战略升级

用数据改变生活,全面布局大数据时代是互联网信息变革下一个发展阶段,而分众传媒通过人与媒体关系的重构,与互联网生态平台的战略合作,以及围绕线下终端用户需求触发场景的建设和完善,特别是诸如基于生活圈线下用户大数据体系模型的建立,已经初步构建了一个基于线下用户时空数据网络。

这样的网络一方面能够达到其云端控制屏端精准媒体投放的功效,同时也让这种精准投放的质数级别不断的提高,特别是与线上互联网平台数据的连接,围绕用户数据画像的O2O工作已经开始展开,未来,随着分众移动互联网+战略的深入实施,基于向上云端,向下O2O的不断数据交互积累,这样的一个围绕用户场景化需求满足的更大商业生态即将雏形显现,此时的分众传媒又将再上一个新台阶。

三、分众传媒互联网升级的几个启示

第一,在数字媒体时代,任何形式的传统媒体都拥有进行数字化和互联网改造的机会,但是一切改造的机会都是以实现过往业务数据与互联网的连接互动为前提,在这样的一个过程中,选择的路径不一定只有自己重新建立一个互联网新媒体的产品,在原有基础上实现自我产品借助连接工具和平台,实现与整个互联网的连接的借力也是一种可行的方式方法。

分众传媒即是在固有终端的核心优势基础上,通过技术手段实现与互联网数据平台的连接和互通,让曾经单一交互模式的媒体有了互联网连接入口,以及数据交互反馈的通道。

第二,互联网是开放的,任何个体都无法全部拥有整个互联网的技术平台优势以及所有数据,因此开放合作的精神是检验你是否具备互联网精神的第一条准则,通过开放合作的方式能够实现缺失资源的有效补充,进而实现高效资源的整合和利用,相较于自己重头再来的重复建设来说,是高效和经济的。

第三,大数据是未来一切商业模式运作的最为基础的底层动力,任何的商业组织和媒体都应当拥有自己所属领域的大数据战略和实现平台,而在此过程中,传统媒体往往拥有基于特定和区域场景的服务优势,基于这种优势而来的垂直细分领域的大数据优势是未来商业竞争成败的关键,在巩固和发挥这种优势的过程中,不可以盲目追求互联网平台简单的线上数据优势,而忽略了自己拥有优势的领域的线下数据的发掘和积累。

以分众为例,其作为生活圈媒体,拥有发掘更为全面的生活圈用户多维数据信息的先天优势,因此分众三年前起就开始建立基于物业(楼龄,楼价,商圈位置,楼宇入住人群分析)的LBS大数据,并将这些数据的价值发挥到最大,通过合作方式与互联网线上数据进行匹配和互通,最终形成全面的用户数据库,为精准商业模式实现打下了基础,而在此过程中,之所以能够实现数据价值的O2O立体建模和挖掘,本质上是因为其自有核心优势的具备,才使得与互联网平台的合作成为可能。

互联网产业发展到今天,其运作的内核已经在诸多我们能够接触到的产品中得到体现,其中运作的基本规律和思维理念已经深入人心,开放、平台、连接、交互、生态、大数据、O2O的理念也已经不是新鲜玩意,这些概念理念或许你我都不陌生,然而却未必能够将这些概念在自己的专业业务中成功实践。

在同样的一个媒体生态变革过程中,同为媒体出身的更多传统媒体,还在纠结于新媒体产品和平台建设,与互联网企业拼产品、拼流量、拼入口的时候,还在事必自己掌控的奇怪心态下,将太多的精力和资源投入到了一些无谓的项目之中,也使得自我核心价值的充分挖掘,基于核心优势的升级改造业务被荒废了。

如今,基于场景生活圈媒体的全面互联网化改造,分众传媒不断适应这个市场变化的客观要求,升级变革自我的媒体内涵和外延,实现了媒体生态的升级和重构,让自己的核心优势产品平台插上了互联网、移动互联网的翅膀,具备了互联网的基因,成为互联网+媒体升级的成功典型,如今已经升级到了移动互联+”战略,其创新的勇气和效率值得钦佩。(完)

执行时间:0.054934978485107秒 查询数据库5次 内存使用:3.372 mb - 398.141 kb = 2.983 mb 当前模式:developer