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王冠雄:流量O2O?看分众怎样把观众变成消费者

王冠雄

分众在做流量O2O

什么叫流量O2O?就是把在线下看广告的人,导入线上去直接产生消费,让看广告的人变成消费者。

分众集成LBS、移动互联网、WIFI热点和近十万个iBeacon网络,进行的移动互联网+尝试,我认为是分众历史上一次革命性产品。

不信?我给大家慢慢道来。

【现金券和现金“发疯了”】

昨天是520,微信朋友圈被各种刷屏,分众也有所动作,江南春在这个特别的日子里用最直接的方式向万千网友“示爱”。

511-522期间,分众传媒利用微信摇一摇联合滴滴打车、大众点评、携程、京东、深圳合时代金融、小智超级音响、周黑鸭、诺心、寿全斋等20多加知名企业推出“分众520宠爱节”活动,以现金和现金券的形式发放给网友,其中现金2000万,现金券近2亿。用户只须在写字楼或公寓楼电梯口的分众电视屏前打开微信“摇一摇”,就能直接领取现金红包或现金券,每位参与者均有三次摇奖的机会,而且中现金概率百分百。

此次活动取得了巨大的成功,在近10天的时间里,分众帮助客户发掉了2亿多现金券,线下摇一摇次数过亿,“分众专享”公众号粉丝数从零直奔1300多万,各大微信群早已被此次活动刷爆了,在如此短的时间内,引发了亿万人群的互动与狂欢,这是继分众214全城示爱创造百万在线示爱记录后的又一次新记录。

其实类似活动,分众早已经做过。去年下半年,蒙牛推出“精选牧场”的全新的品牌,通过分众与360的摇一摇对接,实现与用户O2O的互动,每天让1000多万用户深入了解蒙牛精选牧场的价值,除了互动之外,还派发了大量的电子优惠卷,将用户导向蒙牛电商平台。这是一个O2O的经典案例,由线下发动一天实现千万级用户的手机互动,在中国营销界开创了一个史无前例的纪录。2014“双11”期间,分众又联手阿里,打开手机淘宝在电梯口摇一摇就可以直接秒杀屏上的产品。

【基于LBS的精准度升级】

我在不久前的文章里曾经说过,分众和其他的媒体不同,它是一个被动资讯模式,所谓被动,是因为你每天都要看到它,因为分众分布在写字楼和电梯里,是每一位用户的必经之地,这种属性,也让分众在移动互联网时代没有受到太大的冲击。公寓社区和写字楼作为天然的线下流量入囗并没有改变。

这种天然的地理属性,也是分众LBS的基础。

分众向上云战略就是在对分众这一地理属性的升级。通过云计算和大数据,实现把分众打造成为真正的由云端控制屏端的LBS精准媒体平台。分众三年前起就开始建立基于物业(楼龄,楼价,商圈位置,楼宇入住人群分析)的LBS大数据分析和精准投放系统,通过集成物业数据,搜索数据和电商数据,分众计划三年内建立起中国最大的广告云平台帮助广告主实现对不同楼宇不同用户的精准投放,实现云控制屏的战略,在云计算和大数据时代将分众的现有生活圈媒体平台全面升级成为LBS精准媒体平台。

对于广告主来说,被动资讯模式和精准投放,无疑是分众移动互联网时代的一个亮点。

【广告+导流,让分众立体起来】

如果说云战略是分众精准投放的升级行为,是分众的媒体移动互联网+的云战略,那么“分众520宠爱节”则是分众典型的O2O战略,我认为这也是最重要的部分。

早在去年,分众已在全力打造基于LBSO2O互动平台,分众在全国部署WIFI热点和近十万个iBeacon网络,在25个城市、近20万块楼宇广告屏里铺设LBS标签网络,并与手机淘宝,微信,360建立了战略合作。

分众在2亿用户每天必经的生活场景中放进了移动wifiibeacon,使分众的屏幕成为移动互联网时代地理位置标签和基础设施。由此实现了分众屏幕通过移动wifiibeacon技术随时随地和用户手机连接,通过微信摇一摇、360摇一摇、手机淘宝摇一摇等,形成O2O互动,建立和消费者强大的互动能力和引爆能力,这种互动是传统媒体无法比拟的,分众已经成为一个中国线下最大的O2O的媒体平台与引爆场景。

众周所知,线下媒体相比线上媒体的劣势,就是无法实现流量的转换。而分众的O2O战略,通过LBS iBeacon网络,以发放现金券的形式,可以轻松实现线下用户的线上导流。这种广告+导流的模式,也是分众先天独到的优势。

这就是流量O2O啊。未来,iBeacon网络还可以通过发送信息,与本地网友实现更多的互动,这是一种互动性更强的方式,具体如何使用,值得好好研究。

近年来,分众的移动互联网+转型一直在尝试,上述模式,使得分众已经成为线下媒体在移动互联网时代和移动互联网能力结合得最紧密的媒体平台,使得分众在媒体的精准性和互动性上带来了全新的爆发力,也同时带来了新的增长空间。

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