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罗超:iBeacon让互联网营销进入场景时代

罗超

互联网营销本质就是通过互联网上的各种工具获取线上流量,尽管社交网络、网络视频、搜索让营销方式日益丰富,不过这都只是工具和方法的变化,并未脱离流量本质。不过,进入移动互联网时代,随着iBeaconLBS、大数据、移动支付、O2O等新技术的发展,移动互联网进入场景营销时代,线上线下的界限日益模糊,在线下场景反向引爆线上互动正成为一种潮流。

1 iBeacon技术迎来场景爆发

iBeacon是苹果公司20139月与iOS7一起推出的新技术。其工作方式是,配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用iBeaconBLE技术向周围发送自己特有的ID,接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。这项技术正在被大量应用在移动互联网营销上。

分众传媒运用微信摇一摇在511-520期间联合滴滴打车、大众点评、携程等二十多家知名公司推出分众520宠爱节活动,用户只要在写字楼或公寓楼电梯口的分众电视屏前打开手机蓝牙,用微信摇一摇,就能直接领取现金红包或现金券,整个活动现金投入2000万,现金券优惠券投入2亿。一周之内就引发写字楼内1300多万人,数亿次的摇一摇。这是典型的由线下场景发起,引爆线上高潮的案例。

而上述营销活动的背后都有一个关键技术,即iBeacon。这项技术可以根据用户出现的位置精准定位用户,比GPS等传统定位技术粒度更小,尤其适合商场、电梯、公寓这样的室内场所,微信、分众传媒、阿里巴巴都已在大力布局iBeacon网络,iBeacon正在被引爆。

2场景营销爆发的原因何在?

1室内场景定位技术终于迎来成熟:传统定位主要是GPS为主,运营商基站定位为辅。定位的精确度非常有限,在室内表现差强人意。iBeacon技术、WIFI定位、地理围栏、二维码,诸多新技术的成熟,让定位尤其是室内场景定位更精确。

2线下场景网络建设的兴起:2010年之前的定位主要基于GPS卫星和运营商基站这两大基础体系,是粗粒度的定位。随着免费WIFI和商家WIFI的普及,WIFI定位网络在诸多人流密集场合已无处不在。而廉价的iBeacon技术正在使越来越多的商家都主动加入建设线下场景定位网络的大军之中。

3 O2O的兴起:不论是O2O还是互联网+,都在说明企业战略的变革趋势,更多的商品,生活服务要通过与移动互联网的连接来与用户形成互动。

移动互联时代场景营销将成为主流

中国第一代广告盛世出现在电视广告时代,CCTV成为最大的广告投放阵地,这时候营销的目的是吸引注意力,做品牌影响力,具体效果无法量化,商家只知道有钱就应该投广告,投放形式也被简单地称为砸钱,衡量投放地主要看收视率和频道属性,非常粗放。这时候都算是注意力营销。

百度在前几年超越CCTV成为最大广告投放地,反映的是互联网超越传统媒介称为最重要营销阵地的趋势。互联网营销相对精准,通过搜索关键词、Cookie、行为画像诸多技术可精准定位用户,有CPCCPMCPS诸多广告计费形式,并且可以将投放效果量化并且不断改变投放方式的组合,长期来说都是非常重要难以被替换的一种广告形式。不过正如开篇所提,其本质是纯线上的流量营销。

我认为,在移动互联时代新一代场景营销将成为主流。以分众为代表的场景营销平台的出现预示着线下场景引爆线上具有了规模化的效应。在转型升级之前,分众作为线下媒介本质上还是广播式媒体,无法与消费者互动,过去一年分众在将其所拥有的广告屏升级为具备WIFIiBeacon配置时,就成了移动互联网的标签,节点与场景,可以随时随地和用户手机连接,通过微信摇一摇、手机淘宝摇一摇等,形成O2O互动,建立和消费者强大的互动能力和引爆能力,并且分众对其拥有的2亿用户每天必经的生活场景是独占的,一款手机里可以有许多款App,而每天路过的公寓社区和办公楼作为线下最大的流量入口却只有分众的广告占据。

BAT等互联网巨头也同样正更大力度地投入本地化场景营销网络,百度投资室内定位技术、把百度地图作为战略性产品,阿里启动AliBeacon现场计划,腾讯微信的摇一摇周边都是这样的投入。而未来更多线下广告平台,比如万达广场所设置的室内wifi,iBeacon等网络,也将成为场景营销的重要平台。

在移动互联网和O2O的大背景下,场景营销势必成为未来的主流,网络营销将从纯线上流量导入转换到O2O的场景触发的思维。过去的网络营销是要导入流量,要获取下载,未来则是要通过特定线下场景的告知与触发将消费者吸引到线上或线下的店铺里面来消费,来获取服务,因此活动、积分、优惠、代金券诸多营销方式会更加重要,总而言之,场景营销要在合适的场景触发消费者,然后连接到移动互联网,最终在线上或线下完成消费闭环。

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