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金错刀:江南春:移动互联网时代的爆点营销(精简版)

金错刀

很高兴能够参加错刀同志的爆品会课堂,有机会和大家分享。这次是讲爆品的营销,做爆品营销传播之前先跟大家回顾一下整个传播市场有哪些原理。我认为传播最主要的特点是主动与被动,主动就是你的资讯模式是什么,被动是这个人的生活空间是什么。

比如说在主动的资讯模式当中,比如说90后,比如说大学生他的资讯模式是QQ、人人、网络视频、网络游戏。生活空间是什么?寝室、食堂、教学楼、操场。那么我们看25岁到30岁的人资讯模式是微博、微信、百度,生活空间是什么呢?写字楼,电影院。45岁以上的人,如果不是一个商务人士的话,资讯模式是电视,生活空间是社区、卖场。所以我觉得左手怎么抓住他的资讯模式,右手怎么抓住他最主要的生活空间。

在今天的中国,最大的挑战是什么?最大挑战是说资讯模式的多元化、碎片化。多元化、碎片化导致两个结果,第一个结果比如说这是一个新的品牌要对消费者记住的难度很高。如果一个老品牌抓住一个新信息也很难。以前新品牌大家只要上CCTV就很容易成功,10几年前CCTV做出过很多新品牌。但是这几年当中,大家想想看三五年当中CCTV到底做出过什么新品牌呢?其实是一个很大的问题。所以我们经常看到在这几年当中一个新品牌要成功的概率越来越难。老品牌就会好一点吗?其实也不是。

大家去想,比如说娃哈哈,大家一想它的广告语是什么?“我的眼中只有你”,代言人是谁?王力宏。其实王力宏大概是多少年之前呢?10几年前开始担任的,“我的眼中只有你”这个事情也做了10几年。但是大家想想现在娃哈哈的代言人是谁?广告语是谁,想得出吗?我们不说娃哈哈,我们说康师傅冰红茶、冰绿茶,一年大概有25亿的广告,大家肯定每天路过这些广告,光说冰红茶、冰绿茶的广告语是什么?代言人是谁?也很难被知道。

在这个时代当中,能够被记忆的事情分别只有两种情况,第一种叫社会重大事件,一个叫社会重大娱乐。什么叫社会重大事件呢?比如说MH370撞飞机了,比如说南海危机了,这是社会重大事件。还有事件重大娱乐,郭美美被抓了,王菲谢霆峰又复合了,北京三里屯又XX了,这是什么?这个就是我们说社会重大娱乐。社会重大事件和社会重大娱乐这两件事情是能够被记忆的,除此之外消费者很难记忆这个商业的品牌是什么,无论你的商业品牌广告语是说,蒙牛叫回忆点滴幸福,还是伊利滋养生命活力,这些其实对消费者来说都不太懂,在记忆层面都是比较low的。

所以在今天的中国在多元化、碎片化的点上,我刚才说了,一个新品牌想被记住难度很大,一个老品牌释放一个新信息很难。但什么东西可行呢?比如说下赌娱乐,在中国最大的娱乐,比如说电视台娱乐,有3800多个栏目。如果你能进入3800多个娱乐栏目中的前五大栏目,还是会成功的。比如说加多宝中国好声音大家知道吗?立白我是歌手知道吗?伊利爸爸去哪儿大家知道吗?为什么大家知道呢?因为这些是冠名赞助商,是中国最红的五大节目的冠名赞助商,所以消费者就知道了。

3000多个栏目当中真正被记住的是前五大栏目,而能够被知道的前五大栏目的冠名赞助商,加多宝大家知道片中广告是谁吗?又有谁知道立白我是歌手片中广告是谁呢,伊利爸爸去哪儿的片中广告是谁呢,大家很难被知道。原因很简单,是因为大家消费的都是内容,不会消费广告。而这些内容本身里面被植入了,冠名赞助商有效植入,成为内容的组成部分。大家看加多宝中国好声音,你会发觉大量段子的植入,台子上的加多宝的植入,华少主持口播的植入,铺天盖地。所以在一个小时的好声音当中,大家看到近15分钟甚至20分钟会出现加多宝,所以加多宝把这个节目能量吸了过来。

除了电视一些著名的栏目之外还有什么?就是电影院,现在电影也特别火。大家看看中国票房,7月份一个月破了50亿。以前所创造的一些历史记录不断地被刷新,我印象很深,2006年的时候,我们投资华谊兄弟的时候,《大腕》当时是国产票房总冠军,大概也就六七千万,而今天一个像《泰囧》变成了13亿,而我们这次看到的《捉妖记》十六七亿都有可能冲击到。整个的电影娱乐各个当中也此起彼伏,而电视里最著名的栏目和电影领域最好的电影本身也成了中国最核心的娱乐。

第三种,还有一种方案,就是错刀经常讲到的小米模式。小米模式核心是什么?创造可以被传播的内容。如何去创造可以被传播的内容呢?是因为你爆品本身撬动社会关注度的能力。同时撬动社会的能力又跟社会上普遍关注的事件、热点,和普遍关注的故事和情节融合在一起的时候,大家就看到了巨大的爆发力。

看到小米也是这样,小米在整个互联网手机转型过程当中,在最早的智能手机崛起的当初,在功能性手机向智能手机转型的过程中,我们雷总跟周鸿一的大战本身引发了巨大的关注。而关注当中使得大家对整个智能手机的普及,知识的普及,性能价格比的普及受到了巨大的关注。同时也奠定小米在日后性价比最卓越的手机,性价比做的最极致手机的特点,也在那场大战当中被奠定的非常清楚。

刚才跟大家分享的很核心的一点,就是在中国的资讯模式当中,如果我们在主动资讯模式当中有哪几条道路是可以创造品牌传播的。第二种方法,从主动转到被动,被动就是它的生活空间是什么?其实分众是被动生活空间型。我一直说分众公司是一个二流公司,做不了伟大的事业,所以我意思说我们做点不变的事情吧。因为人的资讯模式永远在巨变,但人的生活空间是不变的。

为什么说生活空间不变呢?大家可以想想,无论你是用微博、微信还是什么信,你总要回家的吧,你总要上班的吧,你总要到卖场买东西的吧,你总要去电影院看电影吧。所以这时候看到消费者的生活空间是很难改变的。分众的工作是把广告植入到消费者的生活轨迹当中去,成为他生活的组成部分,你植入进去之后还要成为他唯一的选择。为什么说唯一选择很重要呢?我觉得互联网导致的结果是一个人取得信息的成本为零,但是选择成本太高。

我的观点是说在做被动生活空间营销的时候,不要给消费者太多选择,我选择你之后就是你很难选择。我们刚才说的晚上有120个电视频道,电梯口大家碰到分众的时候只有1个频道。比如说马路上,刚才走过来回家的路上,他路过很多的候车厅、公交车等等不同的户外媒体,但你真的记得路过几百个媒体说的是什么呢?背后结果是什么呢?候车厅、公交车,你走回家之后不一定记得想得起来。但是电梯里面的框架是知道的,到底是京东还是小米还是什么,所以非常明显这是他早上看到的第一个广告,晚上回去的最后一个广告。

我觉得不能够给消费者太多的选择,一早起来,一晚回来,一头一尾,在一个礼拜当中老是碰到同样的广告才能被记忆的。包括大家现在开始看电影院,电影院一个月的广告基本是差不多的,我觉得分众的工作是把广告植入到消费者的必经的生活轨迹当中去,成为唯一的选择。与此同时还需要在生活空间中解决另外一个问题,没有人要看广告,比如说广告在内容性媒体上,广告必须做成内容,做成话题。如果广告不做成内容,不做成话题大家很难被记忆,就像我刚才问的加多宝中国好声音大家记住,但是谁能记住好声音中间插播的40多个广告呢。这就是说内容性广告一定要植入内容,因为没有人要看广告。

第三个我认为空间型媒体还需要可以解决另外一个问题,因为它是地理空间型的,所以它能够可以去实现分众的取舍,不像电视台和报纸,是初期的,作为消费者选择看的,消费者选择看的时候,你就没有办法拒绝说中国好声音到底哪些观众来看,哪些不来看,这不是你选择的,是由消费者选择的。如果空间性的媒体,你把广告植入到消费者生活空间中的时候,那你的广告就是有选择的。比如说分众的楼宇电视,它就是细分受众的媒体,经典化的媒体,我第一天就是说我不要做大众媒体,我要做分众媒体,CCTV工作是让10亿人看三遍,我们把工作是把这些集中起来,让1亿人看30遍。

其实要把这个东西做精,不仅仅像楼宇电视,我们面向20岁到45岁,三五千块以上,这还只能称为半精准,未来如何做的更精准?也是我们一直所研究的空间型媒体发展方向。在空间型媒体当中它是强势性的到达,但是又是可以有选择性的到达。比如说大家可以看到家里很多人有框架,70%80%都有框架的情况下,我们发现它其实它是在社区里面可以区分的。比如说茅台、五粮液在当年最希望达到的是政府官员小区,这时候系统一搜就知道哪些小区是铁道公寓,公安公寓,文化公寓,哪些是部委的小区,哪些楼住的是中央机关事物管理局管理的小区,可能当年这些茅台、五粮液当时就打那些小区。

而对于国美、苏宁来说,它其实要的楼跟大家都不一样,他要的楼是刚刚交楼,入住率低于30%,家电没买过。或者交楼的时候810年的家电要换了,这可以从楼龄角度来分析。汽车公司为什么也很喜欢框架呢?很简单5万块钱以上的楼肯定是做奔驰广告的,2万块钱一平方的楼是做POLO汽车的广告。楼价是社会区分最好的象征,汽车完全可以分类,根据不同的档次楼打进去,精准打中目标消费者的。

另外像空间性媒体有很强的地理位置特性,这个产品只在家乐福有的买,我在家乐福附近三公里小区广告做广告。这个产品只在母婴店有的卖,你在母婴店旁边三公里之内的小区去做,所以它实际上围绕终端可以展开,精准锁定跟你的终端销售相结合,这就是它如何做精准。我们在2009年就建立SPS系统。这个系统就是来源于物业数据,我们建立了物业云,这个信息输到后台数据库作为物业云。在未来我们要把精准做的更加精准。在移动互联网时代,所有的产品要在资金有限情况下锁定你的目标受众,而且来引爆它。

所谓锁定目标受众的时候,需要你对受众的分析选择变得更加精确,你可以精准打击的时候,你有限资源才有更大的压强,打破它,打爆它。那么这个时候我们不仅需要物业云,我们又加了两朵云,一个我们称为搜索云,第二个叫电商云。搜索云是什么呢?我们跟百度建立战略合作,大家知道百度很多搜索是由手机端发生的,当你在手机端搜索百度的时候,你的地理位置跟你搜索内容是绑定的。比如说我们北京在招商局大厦里面,招商局大厦5千个人过去1个月在手机上搜索的内容跟招商局大厦经纬度绑定。这样我们把我们几十万栋楼经纬度就输给了百度。

而百度公司根据我们经纬度,告知我们在每个经纬度上的小区或这个写字楼,告诉我这个小区和写字楼它的经纬度上,大家对于小区5千个人对于母婴这100个关健词的搜索概率在过去一个月当中搜索概率是什么,对于汽车100个关健词搜索概率是什么。对于奔驰这个词的搜索概率是什么,对于惠氏奶粉搜索概率是什么,我们建立了10几个大品类,200个小品类和400个品牌的搜索系统。使我们对每一栋楼,每一个小区背后的人到底喜欢什么,对哪些品类有关注,对哪些品牌有偏好,我们进行了研究,建立了我们的搜索云机制。

第三个部分是说我们的电商云机制。因为搜索只能解决人生里程碑式的问题,出国留学,购车购房,装修这些都是人生里程碑的事情。但是他往往不会去搜海飞丝、搜农夫山泉,不会搜快销品。那如何去研究快销品的精准性呢?一个非常好的方法,就是说我们可以在快销品当中,根据电商的送货,电商在贩卖快销品过程中,送货地址不是写字楼就是公寓楼。我们可以知道送到某小区,在京东上买过的产品,到底买的水是哪些品牌,洗发水是哪些品牌,它这些快销品分别是哪些品牌。

这就是我说的“三云合一”,当分众在这些楼背后加载物业云、搜索云,电商云的时候,我们可以对每一栋楼,不仅根据地理位置、商圈,我们还可以知道这个商圈背后,这栋楼背后消费者的需求、品类偏好,这就是我们一直研究的大数据。大数据如何帮助我们在移动互联网时代更精准细分消费者,我们做的爆款在有限的预算当中,在一个特定的人群当中进行引爆。

所以我给大家总结一下,其实在今天的中国,如果说你在进行爆款营销上面有一个定律。一种是你很有钱,像宝洁、联合利华这样的大品牌,这是一种可能性。但是在座都是创业企业家,我们在创业企业过程中,我们去引爆市场的同时,我们需要在有限资源下能引爆这个市场当中的一些法则。我自己把这个法则,包括小米这样的公司,产品被引爆的过程中称为一个法则叫社交化媒体组合生活化媒体引起的化学反应。再简单来说,社交化媒体做故事,做能力,落地到生活化媒体做销量。

所以,我觉得在主动资讯模式当中,最有效的方法,最省钱方法,你说大家要去做娱乐,中国好声音需要具备很大的财力。反过来还有一种可以连续打很多年,累计达到很多时间不改主意,像宝洁这样的公司,海飞丝去头屑,去屑实力派,长篇累牍的也是一种方法。这对于创业企业家很难模仿的,创业企业家一旦开创爆品,去进行爆款营销的过程中,我们率先面对的是有限的资源。所以这个时候在主动资讯模式当中最好的是创造可以被传播的内容,利用微博、微信这样的自媒体平台,如何打造出,由于本身就是爆款,本身具有很强的新闻传播点,所以这个你如何开创出社会话题,引爆社会话题,让整个话题整个形成自传播。

而与此同时,当你开始在社交化媒体上进行发酵,进行自传播的时候,我们最终怎么落地到生活媒体上传化成实际销量。空中所飘荡的社交化的媒体往往是在比较短的时间当中,可以开一个发布会,或者正好结合新闻事件在几天之内迅速发酵,但是它也是被迅速替代的。与此同时,这些被发酵的话题如何落实到消费者每天经过的空间当中,真真实实引爆消费者的消费冲动是非常重要。否则在社交媒体所引起的故事还是故事,故事在转化成实际销售力过程当中需要很强的引爆点。

我也可以给大家举一个案例,大家都知道的褚橙的案例,褚橙的案例最早本来是由喻华峰发动的。当时在发动过程中很重要的是他引起社交媒体的重视,而社交媒体大家是不是觉得他一篇文章就引爆社交媒体呢?其实也不是,当时褚橙最开始的文章在转的过程中也受到了很大的挑战和压力。因为我们这些人都是知道褚时健的,但8090后很多人并不了解,而且毕竟离开这个时代时间蛮久了。

当时我们在一起听华峰同志讲的时候,褚时健65岁被抓,女儿死在狱中,75岁出狱,失业了,最后承包了2400亩荒林,在荒林上种果树,81岁种出果树,85岁之后又变成亿万富豪。当时的故事我们有没有感动?有感动。最大问题是这个时代过了,过了那么多时间之后,过了热点以后,他不是当代当红人物的时候,请问你怎么创造。当时传的时候,我们印象当中也有很大挑战和阻力,但是华峰也采用不断@名人,我们看到@王石、柳传志等这些名人当中,我们看到王石最后评论了一句话,面对这个故事做了一个非常经典的评论。

这个评论就是说,大家可以看到王石评论说“一个人的成就不是看他在高点时候的成就,而是落到底部能够反转的能力”。而这些评论在后面,我们看到柳传志总也有一个评论,这些著名人物的评论使得大家在社交媒体当中已经形成了一定的影响力。但是不是这些评论就直接导致红火呢?也不是,最关键是华峰总在最后把这个故事的标题做了一个很大改动,标题是《王石最钦佩的人不是巴菲特,不是比尔盖茨,而是一个86岁的叫褚时健的老人》。还有一个标题说《柳传志最钦佩的人不是巴菲特,不是比尔盖茨,而是一个叫86岁的叫褚时健的老人》。

而这个标题实际上具备极大的引爆性,如果你纯粹讲褚时健的人,可能很多人并不了解,很多人并不愿意点开。但是现在看到的是王石作为最重要的企业家,最钦佩的人不是巴菲特,不是比尔盖茨。先踩了巴菲特一脚,踩了比尔盖茨一脚,而这两个都是世界上最牛逼的人员,他先把这两个踩了一脚之后,再接着说王石最钦佩的不是巴菲特,不是比尔盖茨,他最钦佩的人是一个叫86岁叫褚时健的老人,大家看这样一个标题其实孕育着社交媒体很多的要素,它既关联中国最著名的企业家,也关联了所谓叫全世界最著名的企业家,而最终绕回到86岁叫褚时健的老人。

很多人在后来都是因为去点开了这条标题,去看了之后,看到了褚时健的故事非常感人,最后把这个故事不断传播。当时我相信喻总也曾经想过,当然我形成这个很感动故事之后,怎么把褚橙转化成实际销售力,因为喻总真正想推的不仅是褚橙,褚橙只不过是本来生活上最重要的产品,而作为中国最大的生鲜网站上面还有别的产品,这个时候怎么样能够把褚橙引爆本来生活。褚橙火了跟本来生活有什么关系,能不能把这一篇褚橙故事介绍当中最后加一条说猛撮本来生活抢购褚橙中呢?能不能做到这一点,实际上我们发现也不能。

社交媒体的特点是你创造了感人的故事,创造了故事的能量,创造了他纯洁的打动力。与此同时,看完之后还说本来生活抢购褚橙,消费者一下子觉得这是一个广告,这是一个不纯洁的广告,大家对于广告的转发是很厌恶的。当他看穿你的目的是做这个事情的时候,他可能已经没有感动和转发的欲望。由此,你可以看到褚橙当中几乎都没有本来生活露出的,是一个非常纯粹的关于褚时健老人励志的,永不停止的故事。

那最后站在社交化媒体非常成功的炒作取得巨大的故事,炒作取得的巨大能量,如何转化成实际销量呢?我们发现实际上在最后,在11月份、12月份的时候,我们看到喻华峰在分众的楼宇电视上又推动了一只落地的广告,写得非常好。他当时是用褚时健的照片搭的他精彩的文案。当时是说我还记得“65年跌荡人生,75岁重新出发,85岁硕果累累,褚橙褚时健中的冰糖纯,241黄金甜酸比,中国人喜欢的甜是苦尽甘来的甜,是历史的喜悦,人生终于有起落,精神终可传承,最后又加强褚橙本来生活独家包销”。

当落地到生活化媒体的时候,我们就发现它最终把这个故事用20秒承接在社交媒体上,去接住它的能量,而与此同时,最终一刻指向褚橙本来生活独家包销。这一场三四周的广告最后卖空了所有拿进来的褚橙的橙子,全部卖完卖空,几千万人民币,在非常短的时间内销售一空。不仅把本来生活的知名度起来,而且取得非常大的销量。这就是典型的社交化媒体做能量,生活化媒体做销量。

移动互联网来了,它会冲击什么呢?它会颠覆什么呢?比如在移动互联网来的时候我们发现原来我们可能被颠覆的是“无聊”这个词语,因为现在开始大家带着手机了,消费者每时每刻变得有聊。我们后来发现会不会是移动互联网智能手机抢占大家的无聊时间呢?我们发现确实有这个可能,它经过30余年之后,所有媒体都在受到手机的挑战。

比如说报纸,报纸在移动互联网时代当中面对巨大的挑战,因为大家拿着报纸之后,发现你有了新闻客户端,有了所谓的微博、微信这样的工具,你发觉你可能对报纸阅读新闻需求大幅度降低。与此同时,户外也面临巨大挑战,大家原来在自己车上,闲的时候可以看看窗外。就会看到很多候车厅,公交车、路牌等广告。但是在今天大家坐车搞游戏,搞了游戏,看微信,看微博,这个时候大家没有太多时间留心周边的东西。我经常自己一个人去机场,以前在机场路上经常研究机场两边的路牌,经常研究到底哪些客户需在分众做广告。

现在上了车,把微信、新闻客户端和很多邮件还完以后,到了机场今天堵车没堵车都没搞清楚,所以实际上户外媒体在这个时代,在移动互联网时代也遭受非常大的挑战。那么我们再看看PC互联网,大家有了手机之后,70%流量从PC互联网转到手机上,这也是面临巨大的挑战。这么多媒体几乎各行各业媒体行业各个公司都面临巨大挑战的时候,像分众这样的空间型媒体有没有受到手机的挑战呢?其实也有。一方面对电梯里的框架来说没有受到什么挑战,大家可以看到框架,也感谢移动、电信等没有把电梯内的信号覆盖的非常好,就算有电话信号也没有3G信号。

这就是我们很大的挑战,因为在电梯口里面,很多的注意力被手机带走了,所以17%18%19%的人都拿走了之后,我们如何面对这个问题。还好我一直觉得分众在所有媒体当中受到移动互联网影响相对比较小的一个。只能说相对比较小,但是对我来说有比较大的影响。所谓相对比较少的人来说,大家可以看看真正受影响比较大的是时间比较长的舆论时间。当如果你的时间比较短的情况下,因为在电梯口只有两分钟时间,如果你不能很认真去看,做一些什么大事,说有一个什么事需要真正看一些什么东西,两分钟时间是不充分的。

如果人们假设坐在车上的时候,你就会发现坐在车上的时候,对于户外等等很多媒体而言就成了巨大挑战,因为你存在510分钟已经,你大概有半小时时间坐在车上,在车上有充分坐着的时间和舒适的状态,这时候你很难拒绝他把手机拿出来。应该说在分众总体来说是不幸中的大幸,在移动互联网当中由于它是碎片化的无聊影响比较小,但是这个影响对我们来说如何在移动互联网转型,靠移动互联网的分众价值呢......


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