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蓝莓会——江南春: 驱动力来自于恐惧感,怕自己白活!

陈特军.蓝莓会创始人:@江南春~分众传媒首先请江总为我们分享一下自己的创业历程和对一手创建的分众传媒的介绍?

·从广告片导演,到分众创始人·

江南春:从创业历程上说,广告片导演出身的我92年大学二年级就加入广告业。大学三年级开创了永怡传播公司,直到2002年。8年时间,永怡传播公司实现约2亿左右的营收,每年1000万左右的盈利。

但我意识到每天帮客户想创意,却忽略了给自己创意。

因此,我选择放弃这家公司,决心给自己公司做个创意,一个可被高度复制的商业模式创意。

为了打造一个全新的媒体,我一直在想当时广告业的痛点是什么?20022003年,产品已经逐渐定位细分化,而所有的媒体都是大众媒体,没有细分化、精准化的媒体概念。

我觉得一个大众媒体的市场无法适应细分化市场的传播需求。大众媒体向分众,向一对一转变是未来趋势,要把握好媒体精准化细分化趋势的机会。

今天分众传媒的崛起,百度这种一对一、更精准细分媒体的崛起,印证了我当时的判断。

·泛滥的传播成就分众·

我当时还发现媒体传播信息剧增,同种时间、空间里的广告泛滥。比如,报纸由8个版到后来的100多版,电视频道由当初2个变为如今120个。同时间、空间的信息量,消费者的注意力被分散,广告效果甚微。

因此,赋予广告全新的传播时间和空间对广告传播效果有益。

·内容媒体中插播广告几乎就是浪费钱·

所有媒体都讲“内容为王”,好的内容就会产生好的广告。而我认为就效果而言内容和广告是分离的,除非把广告植入到内容当中。吸引消费者的是内容,而并非广告。

我觉得,在媒体上实现真正有效的广告传播是把内容植入广告做话题,而不是把广告插入好内容的版底里面。

比如,加多宝冠名赞助中国好声音,立白冠名赞助我是歌手,这是有效的。但《我是歌手》片中广告的效果怎么样呢?恐怕很多人说不出片中40几条广告是哪些。

我认为,在内容为王的媒体中插播广告,广告传播效果很弱。而那个年代没有很多的冠名赞助商、特约播出、植入式广告。插播广告无法营造深刻印象的现象尤为明显。

同时,一组插播广告的转台率数据如下:

只有不到两成的观众接受插播广告。

·渠道媒体中记住的是广告,而不是内容·

为什么媒体一定要‘内容为王’呢?媒体难道不可以‘渠道为王’吗?

比如,航空杂志,典型以‘渠道为王’的媒体。从内容上说,它可以算是中国【最】糟糕的媒体。但你是记得其中的内容还是劳力士,或欧米茄,或江士丹顿的封底广告?你会发觉,渠道性媒体中,广告让人印象深刻。因为,你处在一个无聊到需要用广告缓冲的时间和空间。

·当你比广告更无聊的时候,就是分众时刻·

我觉得当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就被人看了。从这个角度,‘渠道为王’的媒体是霸占了一个特殊的时间和空间。

因此,在创业的初期,我就是针对大众媒体向分众到一对一,赋予广告全新传播时间和空间,‘渠道’传播广告效率高这三大痛点,开创了更精准细分的分众传媒。

分众传媒为什么比较泛精准呢?

年龄在20-50岁以内,收入超过三四千块以上的人群约1亿5000万,分众是他们最重要的媒体之一。

·以人为中心的全新媒体时空·

从全新的时间和空间角度来说,分众传媒,把电视广告从晚上搬到了白天,从家里搬到了户外,打造了一个户外电视广告的市场。

考虑开创户外媒体时,发现民营企业皆可做户外媒体,我跑到外滩,房子都在拆,没有在建;淮海路上,已经每10米一个广告,根本看不见谁是谁;再往上去看徐家汇,凡是屋顶都是广告。

做户外广告,根本抢不到好的地理位置,那该怎么办呢?

我就换了一个全新的方法,我认为户外广告可以人物为中心思考问题。从人的生活找寻一定的规律和轨迹,把广告植入进这规律和轨迹当中,就可以与受众频繁相遇。我们既做一个徐家汇户外广告等人看,同时追着消费者回家或上班等等的时空轨迹走。由此,我开创了媒体全新的时间和空间。

最后一点,这也是我觉得当时能力有限,做不了内容型媒体。但做一个以‘渠道为王’的媒体,找到人比广告更无聊的时间和空间的作为渠道,把握这个时间和空间,广告就成了内容本身。

·驱动力来自恐惧感·

陈特军.蓝莓会创始人:江总在广告行业是出了名的工作狂人,既可做到与资本共舞,又可以与客户打成一片,是什么驱动您如此拼搏?又是怎样做到能长期持续的高强度工作?平时是怎样平衡工作与家庭、生活?

江南春:我认为驱动力是来自于恐惧感。我们这代人都是有深深的恐惧感的,这个恐惧感从现实层面来说,就是害怕在千变万化的世界当中被时代所抛弃,就在于害怕自身的知识结构以及对世界的理解跟不上这个世界的发展,我认为这是一种恐惧。

第二个从人生意义上来说,是恐惧自己白活,恐惧自己每一天的日子像流水一样度过。

我一直觉得时间是有浓度的,有些人的浓度就像一杯水,有些人的浓度就像血,所以我觉得要创造人生的高峰体验。

我习惯性地让自己投入到高强度的运转当中,只有在高强度的运转当中,才能让我暂时地忘记那些恐惧感,只有在向前的奔跑当中,才能让我感知到自己的存在感,所以这可能就是一种惯性。

渠道为王,屏媒制胜·精准·强制·互动·

陈特军.蓝莓会创始人:可以说,是江总开创了一个分众传播新时代,也开启了户外电视和室内屏的世界,那随着移动互联网的出现,我们的世界已进入一个无处不在的“屏媒”时代,对于未来传播发展趋势有怎样的看法与观点?

江南春:其实我们现在生活在一个被‘屏幕保卫’的时代当中。

我认为它所带来的未来媒体发展趋势就是三种:第一是精准,第二是强制,第三是互动;这三个趋势是未来整个在多屏时代里最重要的发展趋势。

·泛精准VS.精准?·

何君毅|恒源祥家纺VP|上海:面对现在如阿里、腾讯这样的互联网平台商,他们的广告依托大数据显得看上去更精准,相比之下,似乎分众就不那么精准了,您是如何考虑在这方面的突破和创新的?

江南春:通过这个问题,正好可以分分众在精准化方面的一些考量。

比如,分众媒体是泛精准的,针对20-45岁,月收入三五千块以上的人群,是都市主流消费群,掌握着都市百分之七八十的消费力,同时他们也是电商的主要消费者人群。

但正如你所说,百度、阿里有关于消费者的消费行为和搜索行为中所暴露的品类需求和品牌需求的大数据,显然比分众的泛精准更精准。

那么我们怎么去运用我们跟他们的组合,使得分众更精准呢?

·分众的“三朵云”的战略物业云·你的楼盘住了什么人?·

第一朵云,“物业云”。比如以我们的框架为例,我们的框架跟物业签约的时候,都签了非常多相关的物业的数据,它构成了一个物业的大数据库。比如说茅台五粮液到分众来做,它要政府官员小区。那怎么去分析是政府官员小区呢?

用“物业云”分析就知道哪儿是总参的楼,哪是铁道部的楼,铁道公寓、公安公寓、文化公寓等等,因为我们的物业一定知道。数据库里面包含了我们跟这些物业的76个问题,包括我们把人群分成了7种人群,政府官员是一个特定的人群,所以我们可以随时随地抽出哪些是部委楼,哪些是政府官员的小区。

国美、苏宁要什么楼呢?根据我们的物业数据分析,它需要刚刚交楼入住率低于30%的楼,或者交楼快十年的楼。汽车公司为什么喜欢我们呢?奔驰汽车需要5万一平方的楼,POLO汽车要2万块的楼。

楼价是社会身份最好的象征。所以,楼价分析“物业云”能做到,而电视、报纸做不了。

·百度云·你搜索了什么数据?·

与此同时,我们今年1月上线了“百度云”战略,这是跟百度合作的一个项目。我们发现在PC时代,你只知道在这个人搜索时是在上海,并不知道在上海哪个楼。但在移动互联网时代,百度70%的搜索都来自于手机,比如某大厦这栋楼5000个人,他们搜索的所有的内容关键词都跟经纬度是绑定的。

发现了百度的这个功能后,因为百度也是分众的客户之一,我就跟百度提出,我把70万栋写字楼和社区的经纬度输给你,你帮我在这些经纬度上贴标签,让标签告诉我这些楼对母婴100个关键词搜索概率,对汽车的搜索概率,对P2P的搜索概率,它对于购房的搜索概率,甚至对于奔驰汽车的搜索概率哪些小区更大等等。我们把14大品类200个小品类500个平台数据都输进去,通过分析了解哪些楼对哪些品牌,对哪些品类形成更强需求。

·阿里云·你爱买什么?·

上线“百度云”后,百度搜索能够解决人生里程碑的事情,比如购房、购车、母婴、P2P理财、出国留学等等,都有数据。但它有一个缺陷,快销品产品,比如康师傅、农夫山泉、海飞丝并没有人搜索。

那怎么办呢?如何去研究这些数据呢?我们正在跟阿里谈判沟通,因为阿里是分众非常重要的客户。把阿里跟分众来对接,互相共享某些数据。因为阿里的包裹大多都是送公寓楼或写字楼,不论消费者购买水或者服装,我们都可以通过阿里的购物数据落实到送货角度来看,了解哪些小区在阿里上购了哪些品类和品牌。

所以,我们叫“三云合一”云指挥平台,把“物业云”、“搜索云”和“电商云”结合起来,这就形成了我们的移动互联网。因为分众广告是结合地理位置,每一栋楼里消费者的品类需求和品牌需求都是不一样的。通过“三云合一”可以让客户广告更精准得打在你需要的楼盘中。

文博 惠美时尚 广州:分众一直在强调比广告更无聊的时空优势,但现在移动互联网时代即便在电梯类的封闭空间,受众的选择性还是很多的。分众的优势在哪?还是说会加速布局移动领域呢?

江南春:其实移动互联网时代就多了一个手机,中国移动互联网的崛起,出现跟人如影随形的手机这个事情本身,对中国的媒体产生了巨大的冲击,同样对分众也带来了冲击。

比如,在互联网时代,你上电梯的时候不可能带着一台电脑,但现在可以带着手机。你原来无聊的时间可能因为看手机变得‘有’聊了,这就是我觉得对所有媒体一个巨大的挑战。

今天中国的媒体受到的挑战是非常严峻的,比如有了移动手机里新闻客户端的存在,让报纸基本在任何时间里都失去了价值。

再看户外广告,原来在候车厅、公交车上有很多,不一定记得起来的你还是会在坐车的闲暇时间看到。但今天,作为非常喜欢看广告的我,上了车就看微信、看邮件、看新闻客户端。走过路过,户外广告的收视率至少少了一半。

所以,移动互联网产业对所有媒体都是一个巨大的挑战,虽然移动互联网上要创建品牌的难度很大,而且现在移动互联网上的广告还没有真正能形成创建大品牌的能力。

消费者能在移动互联网上记得的信息基本都是重大社会事件和社会重大娱乐,比如南海危机、亚投行成立了、习近平访美了、郭美美被抓了、黄海波嫖娼了。中间所插的广告也好,商品的信息也好,经常是过眼云烟。

所以我觉得今天手机侵害了各大媒体,但是它自己本身创建媒体的品牌形象的难度也非常大。

蓝魔市场部经理蓝莓会自媒体人:当用户与企业对接介质不再是楼宇、电梯,分众的模式怎么让用户将视觉重心从手机屏上转移?

我也分享手机对分众的影响,四年之前我就特别关注手机的崛起,会不会把无聊时间变得有聊,从而使分众的收视瓦解。我也看到一些文章在评论关于在电梯口会不会有很多人看手机?我们从四年前追踪调查到现在,数据结果如下:

·从40-50%增长率跌到10%增长率·

闫跃龙-京东-北京:我注意到大家在坐电梯时大部分都是在看手机,手机对框架电视的冲击有多大?分众是如何应对的?

江南春:对1.3亿日覆盖的分众传媒来说,失去14%意味着失去近2000万消费者的眼球。在每一天的收视过程中,对我们也是一个非常大的挑战。虽然跟别的媒体相比起来,这个现象并不是很严重,但原来楼宇电视的增长率从40-50%跌到了如今10%左右。但有趣地发现,这对我们公司其他媒体并没有什么影响,比如框架媒体。

为什么呢?这要感谢中国移动、中国联通、中国电信。因为在居民区的小电梯里,关上门时某些有电话信号,某些就都没有;网络信号百分之七八十是没有的,这种也看不了什么手机情况,“框架云”依旧有效,所以它依旧有百分之三四十的增长。

对卖场电视来说,大家注意力都在商品上,不会在卖场里面蹭WIFI去看手机;大家来电影院享受电影,放广告的时候,也没几个人会盯着手机看。

所以,手机对楼宇电视产生了一定的影响,但对框架、卖场、影院几乎没有影响。

·手机的影响十分有限·

后来,我发现手机的影响也在一定的限度当中。19%看手机的人,这个数据在大概10几个月之前已经停住了。

因为,如果一个人有5-10分钟以上的时间,他一定会把手机拿出来,但如果只有2分钟,手机并不能帮助办事同时也不能太认真去看手机,因为你要注意电梯。

并且,这是一个不稳定状态,没有人会在电梯口永远待下去。

因此,分众在电梯口的确被瓦解一定的注意力,比如,失去了19%的受众注意力。

但相较于如公交车、地铁这种场合中,时间充裕大家一定会低头看手机。在电梯口,时间特别短且不稳定,对分众来说手机的出现的确造成了影响,但不‘致命’。

目前为止,分众今年的楼宇电视仍以百分之十几的速度在增长。在整个电视广告业务以5-10%下滑的情况里,整个分众公司仍保持20%的增长。但反过来说,这些对我们的负面影响,要靠跟移动互联网更好地结合进行弥补。

所以说,移动互联网对所有的媒体都是负值的,都产生了负面的价值。

·如何利用移动互联网带来正面的增值?·

那怎么利用移动互联网给我们带来正面的增值呢?

因为移动互联网的产生使得大家在手机上搜索的时候,搜索的内容和经纬度被绑定暴露。

分众作为地理位置导向型的媒体来说,手机搜索、手机购物的信息集合成了电商云、百度云结合数据库,使我们充分了解每栋楼里的人有什么需求,购买什么产品。

而这大数据的结合使得我们能够更精准地帮助客户,这是移动互联网对分众的贡献。

我刚才也有讲到,未来的发展趋势不仅是精准化,还有互动化。分众内部已经做了一套我们认为比较终极的解决方案,但可能要未来两三年后才推出。未来我们在机器上装WiFiiBeacon,当人靠近时,只要手机开着WiFi就可以扫到机器上的WiFi热点或感应到iBeacon

同时,通过链接感应到他手机的Mac地址,上传到云端。

通过阿里的云反映说,此人最近常在手机淘宝上买面膜,收到空中传来的消息指令后,存着大量广告的机器会直接调出某条面膜的广告推送出来,这就是精准一对一。我认为这对分众屏幕来说的一种终极模式,但目前还没有推这个项目。

·“摇一摇”的蓝牙软肋限制互动·

大家看到我们跟微信的“摇一摇”合作,若你打开蓝牙,会对应分众屏幕上的广告摇出来优惠券。但因为不打开蓝牙就没法实现摇一摇,目前还不太普及。

而这个互动性当中还有一个框架,添加微信二维码可以去“扫一扫”。当然也面临着很大的挑战,比如电梯上没有信号扫不过去,而我们一直在做各种各样的互动化尝试。

·NFC屏媒终极模式未在国内展开·

从终极模式角度来实施,其实我们在框架的摆位后面都加了NFC的贴纸。如果未来Apple PayAndroid Pay产品线进入,开机状态下的手机靠近框架的板位时,就能感应到NFC标签纸,相应产品的秒杀页面随机跳出在手机上,再用Apple Pay支付。

所以,未来分众100多万块框架就可能成为100多万个门店。当然,今天讲NFC还较早,我只是想给大家分享。其实分众在NFC等等领域布局比较早,但目前手机Apple PayAndroid Pay都还没有进入中国银联的审核,目前无法实施。

我认为,在互动化上最核心的终极走向就是直接购物,实现所见即所得,手机靠近NFC直接秒杀。另外,我们做了一个中间类型的东西。以前做的Q卡,很失败。失败后,我就一直琢磨,如何把楼宇里的人和路过的1亿多的人群变成用户?如何在用户手机里面形成我们的阵地呢?

于是,今年520日我们推出“520宠爱你”,拿1.5亿的现金在电梯口做“摇一摇”、“扫一扫”活动,关注“分众专项”微信公众号,就可获得现金红包。中了现金红包后,我们还可送很多优惠券,还有零元购的购物券。这个微信公众号从5月份开始,到现在为止获得了3100万经常出入写字楼、公寓楼的粉丝,似乎目前位于微信市场上排名前5名的微信服务号。这3000多万人的沉淀也成就了分众一个可经常推送信息的阵地。

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