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蓝莓会——江南春:你是要“伟哥”还是要“六味地黄丸”?

蓝莓会

江南春:我想跟大家分享一个话题,这也是有很多朋友问我的话题。有人说分众现在的广告蛮奇怪的,上面都是互联网公司的广告,尤其电商的广告很多;还有当红的像滴滴打车、饿了么,瓜子二手车,好像所有的移动互联网公司的广告都集中在分众,好像分众是这一波互联网大潮当中最大的受益者。

线上流量型媒体VS.线下认知型媒体

2011年开始,我是最早开始经营互联网公司线下广告投放的。当时我做互联网公司业务的时候,很多时候被人诘问,说我们互联网公司不做线下媒体的,因为线下媒体没法定量计算。

他说我在线上能够清晰的计算出获取一个用户所需要的成本,但在线下根本无法计算。如果你分众能计算出用户成本,并且用户成本比线上低,我就使用你。

伟哥”VS. “六味地黄丸

我当时就提了一个看法,我说其实线上线下媒体是有区别的。线上的媒体以搜索,CPS为代表,这样的媒体是流量型广告,而我们分众是认知型的广告。

流量型广告以搜索、网盟为代表。它的特点比较像伟哥伟哥的好处是吃了立马就见效,不足之处是明天还得继续吃,第二天不吃,高潮就是别人的,而且网上的价格可以通过竞价随时随地涨上去。

而我觉得分众是六味地黄丸,他不是第一天吃下就有效的,它要累计吃下一个疗程,比如我吃了四周,一年吃了两个疗程盒三个疗程,这三个疗程下来后,强身健体,抵抗力强了,元气强了,品牌力强了之后,你再吃伟哥,高潮强度、狂欢强度是不一样的。

所以我觉得,知名度越高,认知度越高的品牌,在流量型广告的转化率是完全不同的。所以我就提出了一个全新的观点:未来互联网公司的推广将会是四六开,60%的钱花在做流量型广告上面,抓流量、抓客户上面;40%去做知名度、认知度、影响力上面。我相信40%的钱投下去,带来的知名度、认知度提升,会比60%的流量型广告的转化率提升高2-3倍以上。这样的计算公式就达成了。

线下媒体的集中爆发力

很多消费品的公司,提出把大部分的广告投放预算放在线上,觉得是一种潮流,是一种政治正确的事情,但我个人觉得并不如此。大家看一看互联网公司的投放是怎么投的,是在加大线上呢,还是在加大线下呢?

大家很明显看到,这几年互联网公司,流量最大的互联网公司反而是在加强线下的品牌广告投放。

所以就出现了一个很有趣的现象:消费品公司的人觉得线上广告的好,而真正的互联网上的公司反而觉得线下的媒体集中爆发力比较强。

线下媒体可实现集中打透密集型受众

我也跟大家分享一下,为什么分众现在许多的广告生意都来自于互联网、移动互联网。

应该说互联网、移动互联网公司这两年在线下投的广告当中,可能分众占了很大部分它。因为所有的移动互联网的人群基本上都是在20-45岁之间,同时他们的收入都在三、五千以上。

所以分众覆盖的两亿人都是移动互联网最主要最核心的使用者,大家都希望聚焦在这个人群当中。

第二部分就是说,在移动互联网的世界当中,真正使用移动互联网电商,很多新客户端的下载,都是发生在有wifi的、比较稳定的环境当中。

所以很多电商的使用、新客户端下载的高峰要么是早上10点,要么是下午三四点,要么是晚上9点。

大家可以观察下人们使用电商购物的这段时间,10点钟是大家到了办公室,回了邮件之后比较有空;下午回来上班,处理完一段事情之后,三四点钟又是大家可以开小差的机会;晚上回家洗洗涮涮之后,九十点钟又形成第三波的高潮。

所以很明显在wifi环境下的这些高潮,就是在分众覆盖的公寓楼、写字楼中集中出现的。谁离公寓楼、写字楼最近?显然就是分众。

分众的被动传播”,是基于生活空间的现集中打透密集型受众

江南春:我也扯开一个话题来分享一下,最近有一些大老板到我们公司来访问,提了一个观点:企业目前都是把预算更多地向Digital Media靠拢。我也听到过有些企业内部说非Digital Media不做,我认为这是一件政治正确的事情,但是本质上并不正确。

传播是主动与被动结合的

我认为传播就两个词,一个叫主动的,一个叫被动的。传播就必须是主动与被动的结合。主动就是你的资讯模式是什么,被动就是你的生活空间是什么。媒体就是两种,因为消费者接触信息的方式依旧是两种。

主动地去寻找信息,被动地被信息所触达。而在主动地寻找信息的过程中,大家看到最重要的寻找信息的方式,例如微博、微信、搜索引擎都是Digital媒体的,所以从传统的媒体向新媒体过渡,从资讯模式角度来说是肯定的。

所以加大Digital Media的比例显然是正确的选择。从电视到视频,到微博、微信、搜索引擎的使用,我认为这种预算的扩大是非常正确的。

左手抓资讯模式,右手抓生活空间

但与此同时,人主动的资讯模式一直在巨变,但被动的生活空间是不是改变了呢?

比如说,一个人无论是用微博还是微信,还是以后用什么信,始终还是要回家的,还是要上班的,还是要到卖场买东西的,还是要到电影院看电影的,所以其实被动的生活空间并没有改变。

把品牌植入生活空间

分众一直坚持把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中,并且成为他唯一的选择,我觉得这一条定律并没有被改变。

所以我认为,在今天中国围捕一个消费者,就是左手怎么抓住他最主要的资讯模式,右手怎么抓住他最主要的生活空间。

但目前我认为最大的挑战是资讯模式。无论是互联网还是电视,都出现资讯模式多元化、碎片化的特点。

它导致的结果是一个新的品牌在资讯模式多元化、碎片化的环境当中,要被消费者认知的成本变的很高;一个老品牌想说一个新信息也很难被记忆,这就是多元化、碎片化的后果所导致的。

我们现在资讯环境的多元化、碎片化已经不容许大家经常去改变自己表达的主题。因为一旦你经常改变,你就会导致消费者记忆的混乱。所以我觉得在今天中国最好的方式是,七八年不变,把一句话说到底。

用冠名核心娱乐栏目打造品牌

用娱乐冠名赞助商的方法。我认为娱乐不败,中国有几千个栏目,我认为赌中国前五大栏目的冠名赞助商,基本上是有效的,因为观众真正记得住的也就是前五大栏目,真正前五大栏目记得住的也就是冠名赞助商。

就是我刚才说的,你记住了立白我是歌手,但是立白我是歌手片中广告到底是谁呢?恐怕你不太会记得,所以我觉得只有赌中国最核心的娱乐栏目的冠名赞助商是对的。

中国最核心的娱乐的方式就是两个,一个是电视台最核心的栏目,赌前五大栏目的冠名赞助商。

第二是赌电影院。我想大家应该看到现在微博微信上讨论的无非就是《中国好声音》谁得奖了,《立白我是歌手》谁离开了,白百合演的《捉妖记》怎么样了,夏洛特的烦恼如何逆袭的。

其实你能发现,大家最核心的娱乐就是电视电影。所以我觉得电视里面赌主要的栏目,电影院赌映前广告肯定是正确的。

创造传播内容打造品牌

我认为小米模式是种不错的方法,创造可以被传播的内容。但是我觉得这个模式不太好学。微博微信虽然好,但是消费者关注的还是重大的社会、娱乐事件。简单说做爆款,抢头条是很有效的但汪峰都往往抢不了头条,何况是商业品牌。所以我觉得一个商业品牌靠微博微信炒作成功的概率是非常低的,这个方法可遇不可求。

而在主动的资讯模式以外,分众这几年还是坚持它被动的生活空间的做法。我们的工作就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中去,成为他生活的一个组成部分。

分众是线下流量第一入口

我还是这句话,移动互联网时代Digital Media并不是唯一的选择。从资讯模式角度讲,的确是从传统的媒体向Digital Media的转变,但从生活空间角度来说,我觉得并未改变,反而生活空间变成一个人流更收口的地方。

现在在线上流量上,最收口的地方是百度和腾讯,线下流量最收口的地方就是公寓楼、写字楼。

最近有些投资人跑到分众,让我用一句话形容分众,我说分众是线下流量第一入口——公寓楼、写字楼都是消费者最核心的生活轨迹,是线下流量第一入口。

三大融入是当前成功传播的基础

我也给大家分享一个我20年在媒体、广告业工作的心得。我认为今天的什么样的传播能够成功?

如果你不能融入和创造社会重大事件和话题,如果你不能融入社会重大娱乐,如果你不能融入消费者最核心的生活轨迹,我认为这是没有办法传播的。

你借助社会重大话题和创造社会事件、话题的能力强不强,主要是靠微博微信体现。融入核心娱乐就是指你去冠名最核心的栏目和做电影院映前的广告。

就是你能不能融入消费者最核心的生活轨迹,我认为消费者最核心的生活轨迹是公寓楼、写字楼。我觉得只有这三句话是当下最核心的要点。

胡蓉萍 carriehu:经常有很多广告是带二维码的,但是是在电梯里面,没有信号,怎么扫也扫不下来?

江南春:这确实是个事实。

所以我们目前对于公寓楼、写字楼的2亿多人群,采取的互动方法是分众专享”——你在楼宇框架上打广告,我们会用分众专享同时支持客户。

如果客户有互动需求,我们会同期向3000多万人进行推送。同时在分众的微信公众号里面还有天天送礼包有钱大家赚等栏目来分发优惠券。

所以你产品的知名度在提高,消息通知和优惠券的通知也传达到了。这不仅可以提升品牌影响力,而且能提高实际互动性。

精准化的成功要素:高效率+规模化

明淑亮:网络上的RTB模式和期货广告模式在中国好像做不太大?

江南春:RTB的模式,实时竞价的模式等等,这些模式我认为最主要的问题在于,除了阿里等少数几个公司真正拥有消费者购物数据,别的公司做所谓的数据收集工作其实还是做得不够好。

所谓的精准化能够提升的效率本身我认为并不太大。我以前管很多我们旗下的网络广告公司,我也看过很多我们做的所谓的精准分析,cookie追踪也好,对手机端的追踪也好,真正提高效率的比例,并没有理论想象那么大。

而且互联网是比较碎片化的,即使它可以精准地打击到某些受众,还需要有规模来支撑。因为一旦投放的过程没有形成规模效应,即使精准了,规模量不够的时候,依旧在社会上形不成波澜,对销售起不了根本性的帮助。

所以我觉得在精准型和规模型当中,如何寻找一个比较好的平衡成了关键。百度就是这样,既能够形成海量的流量,同时又是各自精准的。所以相对百度、阿里这样的几个公司能够成为这种好的平台。除BAT以外,我认为第三方要形成什么RTB的平台有难度。

刘成:@江南春~分众传媒江总,移动应用和移动游戏广告的比重在分众的比重大概多少?未来占比的增长的趋势如何?上限比重您预测是多少?

江南春:现在移动应用的比例是非常大的,我们除了阿里,京东、小米,滴滴,58这些大型互联网公司之外,加上新兴的互联网公司,整个互联网板块的广告占我们公司营业额的4050%

其中这些大的上市公司可能已经占据了一半,另外一半之中,有20%是崛起的新兴的应用,而游戏广告大概占5%

我觉得未来的比例应该与现在差不多,总体来说,分众人群比较偏20-45岁之间,所以它的业务跟互联网、移动互联网结合得是比较紧密的。

分众是把三种业务当做自己的中心业务。

第一种业务叫消费升级,因为分众覆盖的都是newrich新富阶层,所以它跟消费升级最相关。和中产阶级、白领用户最相关,所以叫消费升级。

第二种业务是创业公司,我认为创业公司往往只有几千万的广告预算,它是不适合去做电视投放的。

所以创业公司应该以空间性媒体为主,有限的预算不用再做太多的组合,而是集中火力打透这些消费者最核心的生活轨迹,就会产生足够好的回报。

第三个我们的重点就是互联网+”,就是互联网相关板块跟移动互联网相关的板块,这是分众的三个重点。

而对于很多大的快消类,宝洁,联合利华,立白这样的一些公司来说,我们可能是它们媒体的重要组成部分之一,但对于上述三类公司,我们希望成为他们在线下投放的主渠道。

移动互联网对屏媒影响不大!

刘俊杰 海尔集团 海尔新媒体营销负责人:分众传媒是怎么应对当下消费者变成低头一族(玩手机),对周围的生活媒体触及率正在降低这一现象的?当下的用户行为对分众传媒是否可能造成业务上的冲击?分众传媒的转型之路是什么?

江南春:首先我觉得大家不要高估手机在电梯口的使用率。大家也可以用心观察一下,凡是分众有屏幕的地方,实际上还是有很多人并没有在看手机。

但在交通工具上大家看手机的概率确实比较高因为这个时间很长而且比较稳定。如果在电梯口大部分的人在看手机的话,我觉得分众的营收不会像今天一样还在增长。

在经济比较低迷的情况下,我也可以告诉大家,在北京、上海这样的城市,分众许多时间都是供不应求的,大概要排队一个月之后才能买得到。所以我觉得,分众有受到影响,但是跟其他媒体相比相对较小。

投资企业公关界精英社群蓝莓会?

苏:江总,您会投资蓝莓会么?

江南春:我觉得蓝莓会是一个非常高品质的社群,但我还不知道蓝莓会是一个可以商业化的组织。

我以为这就是像俱乐部形式的一个群,这种社群是非常有价值的,虽然分众不太会去投资,但是我个人是非常有兴趣来做这些投资的。

因为我觉得这些社群的含金量非常高,它形成了大家的人脉和很多知识的交流,是非常有价值的。

而且我希望蓝莓会是一个好的社群组织,能够集思广益,把大家的智慧结晶、影响力凝结在一起,形成一个营销传播人的社群,我认为这就是蓝莓会的本质。我们这500个人如果在发表很多的观点的话,会形成非常大的影响力。

分众的蓝莓会特别折扣

云南珍茗-邓晓华-昆明:谢谢江总的分享,问一个特别不高大上的问题:作为群友,我们投放分众能不能拿到Special Discount,急着年底活动投放。

江南春:我觉得蓝莓会是目前中国最重要的营销Marketing和公关圈子,也欢迎各位Marketing跟我直接加微信联络。我们对于刚才三种类型的公司,都会给予很强的支持。

具体的一些内容我们可以见面聊,也欢迎跟蓝莓会的各位群友们经常保持交流,保持专业知识上的沟通。也希望向你们多多请教,因为你们在各自的企业当中最了解很多需求,最了解市场的变化,我觉得也跟大家之间有机会面对面做很多交流,也能够使我们在自己的改革之路、转型之路上做得更成功,也能吸取到你们很多对未来的理解。

分众是否推出互联网金融产品?

欧阳疯-九鼎投资-北京:提一个比较实际的问题,我们有借贷宝和九信金融两大互联网金融产品,与你们的楼宇人群与金融人群的受众比较符合,并且积累过不少精准人群数据。你们有考虑过自己做结合线上和线下的金融产品么?你怎么看现在火爆的互联网金融?

江南春:九鼎做得非常成功,上次我也访问了九鼎。我们最近提出了一个观点:分众是与两亿都市主流消费群结合的,所以我们真正的价值是人与信息的对接——我们帮助这2亿多楼宇的人群实现了人与商品信息的对接。

但是我们觉得这是完全不够的,在未来,分众应该走向人与服务的对接、人与金融的对接。

在人与信息之外,我们如何打造人与服务?因为消费者在公寓楼、写字楼的时间最长,一天有8小时,在这里面会出现很多的生活消费行为和需求。所以在这个楼宇中,人与服务、人与金融怎么发生交互?这是我们非常值得研究的问题。

企业级余额宝

我们内部做的金融的思考有两个,都跟我们的业务有一定的相关性。第一个是企业级的余额宝。

大家知道个人余额宝就是把余钱存在里面,而每个企业都有一两百万剩余的款项,这是每天用下来剩余的款项。我觉得这些剩余的款项往往都是活期的,你随时随地要用的。

也有可能是说我把100万留在里面,80万做成定期,20万做成随时要用的存成活期,定期的存款往往是2-3%的利率。而分众账上往往有几亿或几十亿人民币,资金力相对比较强,一般而言,我们在许多的银行基本都是百分之五点几、六的回报率。

分众做聚众金融项目

我就在想,互联网就是积少成多。我们分众的楼宇电视大约覆盖了200300万个企业,如果我们做一个企业余额宝的项目,把企业的款项绑定我们虚拟的账号,比如xx银行的账号,我们先把它存在xx银行当中,跟协议存款挂钩,这样的话我们每天产生的余额可能有几百亿,形成跟银行享受年化收益率5%的收益。

这样的话每个人都可以分享5%的年化收益率。大家积少成多。因为现在协议存款起步要1亿以上,很多公司是没有1亿现金的,但是我们通过统一账号把钱集在一起,跟银行形成了一个企业级的余额宝产品,大家就能享受协议存款的回报。

第二个我也想过一个项目叫白领贷。我觉得白领最常用的是什么呢?

在楼宇当中,最常用的就是信用卡。信用卡透支和分期付款的利息大概是18.25%,我们能不能提供给楼宇的白领们还分期与透支的服务呢?

我们可以在楼宇里面发行一个个人的,像余额宝的产品,是6%的产品,借出去是14%比信用卡低,取得现金的成本6%,这其中怎么解决好错配的问题我们还没想好,我们还在咨询很多有关的专家,刚才欧阳疯同志如果有非常好的主意,期待跟你有所探讨。

Q卡为何不成功?

廖军连|蓝莓会副秘书长|媒体人:江总好,我记得分众在2012年曾花了数千万资金去改造楼宇屏,为了在上面安装可以插一种Q卡的功能,现在来看,我非常佩服江总当时的勇敢尝试,想问一下当时是怎么想的,没能成功的原因是什么?

江南春:正好有人问我做Q卡为什么不成功,我也分享一下我们比较失败的案例。Q卡是我当时第一次尝试做互动,它里面是一个RFID的芯片,你在三个小屏幕当中看到任何东西,你用一张Q卡去一下,它就会感应到这张Q卡。

而这张Q卡是跟手机号绑定的,所以你看到是欧莱雅的互动屏100块优惠卷,你去它一下,你就会收到100块钱的优惠券代码。

这个方法最大的毛病在于,在没有NFC的时代里,卡和手机是分离的。我们开始发展了400多万用户,当时一度也比较活跃,但后来那个卡就逐渐被用户丢失了,我们发卡的速度还没有掉卡的速度快。

所以我认为任何跟手机分离的东西是很难单独存在的。所以在未来NFC开始之后,如果满世界都是带NFC功能的手机了,如果ApplePay得到广泛应用了,等于Q卡内置在手机上了。只要手机靠近蓝色的灯一下,就会跳出秒杀的画面,我们就可以直接秒杀了,所以我认为我们当时做的尝试起步太早,想象力太丰富,却不符合市场的实际。

我们在做Q卡的时候,下面三个小屏幕的内容其实不是想做大品牌的广告,而是希望做那些基于本地化的生活娱乐内容,类似于大众点评。你可以用Q卡去滴,然后在手机上收到相关的优惠券,我们把周边的生活服务做起来,而不是上面的大屏幕的广告都是大品牌的广告,这缘于是我们想切入另外一个生活服务市场。

但是它的失败点在于,其一,Q卡难以保存,所以Q卡大量地丢失之后,的人越来越少,互动的人越来越少;其二,我们也遭到了很多客户的投诉,客户认为自己是一个大品牌,大屏广告下面紧接是个餐厅、Spa会所等店商的广告,与他们的品牌定位不太匹配,影响了他们大品牌的感觉。所以我们最后也不得不放弃这一尝试。

过于个性的屏媒不适合大众化

文博惠美时尚广州:和大多数媒体一样,分众也是以企业型客户为主(这部分的收入也是最快最大的),我接触到一个分众出来创业的朋友,他们主要以个人用户为主,个人可以在电梯里给自己投放广告。像这种商业模式,您怎么看待呢?

江南春:我们公司确实有一个同事出来,做了一个个人定制投放的公司,任何个人都可以去上面投放。例如说我有个女朋友住在某某楼,我就可以在她生日或情人节那天,买一个广告单独放在我女朋友那个楼里面,向她求婚或示爱,这就会形成非常大的惊喜。这样的广告基于个人的需求,这是蛮有趣的方式,但我认为规模做不大。

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