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道哥论道:怎样做才能在上门O2O死亡大潮中“剩”者为王?

道哥论道

当下,O2O被讨论和关注的落脚点即便有诸多不同,但是都不能阻挡成为社会关注的焦点,也成为创新创业领域的重要题材这一基本事实。

  在新闻事件方面,继2014年作为O2O的爆发元年之后,2015年迅速迎来了这个行业的深度整合和价值重塑,在这一段事件的新闻媒体上,往往出现如此怪现象,新闻网站标题的第一条就是“xxx上门O2O关门倒闭团队解散”的新闻,其下面一条又是“XXX上门O2O项目融资1.2亿美金”这样的振奋人心的消息,生死之间,只间隔了一个行距。

  然而透过冷热分明的上门O2O生死窘境的反差变化,我能能够提炼出更多死亡的上门O2O的共同弊端,也能够总结出来更多不受资本寒冬影响,依然傲立不倒项目的背后秘籍。

  借助《创业邦》旗下投资开店举办的“2015上门O2O创业者峰会”,道哥作为对话嘉宾,与到家美食会、土巴兔、嘀嗒拼车、百度O2O的项目负责人进行了深入的探讨和交流,探寻上门O2O顺利度过生死劫的独门秘籍。

  1、上门O2O项目死亡的典型原因

  关键词:补贴

  用VC的钱,盲目补贴,补贴往往是无节制的,无基本商业逻辑的,完全是为了吸引用户数,硬生生“造”出来的所谓需求,或者伪需求,无法进行持续的需求,最终必然会因为后续资本供应的中断而直接猝死。

  关键词:外行

  缺乏行业从业经验的跨界外行者进入,需要用钱补贴进行补贴大战的项目,往往都是那些以前没有从事此类行业领域的外行着,没有日常的行业资源积累和用户积累的情况下,无法进行种子用户的口碑传播,因此只能进行资本补贴,用技术平台来吸引用户,往往十分难。

  关键词:跟风

  大多数死亡的上门O2O企业,往往都诞生于2013或者2014年,在感知到一些行业领域O2O发展的机会后,从零开始起步,跟随O2O涌现风潮而起的,某种意义上的跟风性质的企业,缺乏必要的行业沉淀积累。

  关键词:平台

  选择没有任何积累情况下上线平台模式,而非选择业务滚动发展的模式循序渐进,所有的流水几乎都被成本吞噬掉,不形成任何的积累,同时在缺乏平台双方资源必要积累的前提下,只能被动选择金钱补贴方式来吸纳用户,大大限制了其发挥价值的空间。

  关键词:效率

  滥用钱,有钱任性,烧钱固然不好,但是很多O2O项目在使用融资得来的资本时,使用效率非常低,手法传统落伍,以至于虽然花出了很多的真金白银,其收益的效果十分不明显,或者根本就在浪费钱,好钢没有用在刀刃上。

  2、善用这些秘籍才能顺利度过上门O2O密集死亡期

  关键词:升级

  不用补贴的方式“造”出来虚伪的需求,即使要进行市场教育的补贴,也要适可而止,更多时候针对那些真正具有需求的潜在用户,或者对补贴策略有正确认知的高端用户为好。

  以嘀嗒拼车为例,先期虽然采取了补贴策略,但是都是直接补贴那些真正的私家车主,真正是自己平台上的核心活跃用户,而不是那些专职的出租车司机,只为补贴而来,没有任何忠诚度的用户。

  后来,随着忠实用户消费习惯的形成,则果断放弃补贴,而不再需要用补贴去吸引那些本来就不是自己深度使用用户的群体,在吸纳用户的过程中,果断放弃了数量而认定用户质量,补贴与否的标准不再是别人如何做,也不是盲目追求非目标用户的积累。

  关键词:重服务

  从行业发展的核心要素着力,建立扎实的壁垒,同样是外卖市场,到家美食会从进入这个行业的第一天开始就深知这个行业的核心特征,开始组织自己的供应链队伍以及配送队伍,自建能够完全把控质量的配送队伍,同时保持面向中高端刚需的用户,那些经历了团购低价差服务提供阶段洗礼的用户,选择适应消费者消费需求升级的要求,以外卖的品质为核心卖点,而不是选择那些低价产品,实现了较高的客单价。

  关键词:专业

  深耕行业,谙习行业的基本商业逻辑才是做好一切事情的起点,对于行业理解的深度决定了起点的高度,土巴兔从2008年开始进入家装市场,经历了家装行业传统模式发展的长期沉淀之后,选择一次性的进入家装互联网化时代,开辟了综合服务提供,包括家装服务为基础之上的各种家装信息传播、社交分享、电商交易、家装工具、价值情报等等一些列的配套服务,彻底俘获消费者的芳心,为消费者真正创造实实在在的价值,也使得其从转型升级传统家装业务的第一天开始,就风华正茂,直接确立领先的优势。

  关键词:创新

  模式创新,需求深度挖掘是十分必要的,嘀嗒拼车最开始选择了以车的线路为标的物,让用户上来选择路线搭乘顺风车,但是实践过程中发现这种逻辑不符合基本的常识,匹配比例不高,因此果断选择革新这种模式,以用户的个体需求为标的物,让司机在后端进行线路的匹配,从而让车动起来,大大方便了用户,模式上的小小创新取得了良好的市场反馈。

  关键词:效率

  营销思路的创新突破,营销手段的差异化,不少O2O的项目拿到钱之后没有选择传统意义上的那种简单的地推,往往是带有强制性的强迫性的拉人使用自己的业务,没有真正说服和释放消费者的选择权,而且地推的对象和场景往往和自己的目标用户群体产生分离偏差的现象,因此效果十分之不显著。而在资讯模式高度多元化碎片化的今天,线上传播成本不仅高,而且很难令新品牌迅速崛起,在目标受众中形成广泛认知。

  人人车以及瓜子二手车,虽然身为竞争对手,都选择了营销模式的创新,在进行线上导流业务之外,还都主要预算放在基于场景的,生活空间性媒体的分众传媒,将广告做到了电梯间,写字楼,围绕用户的基本特征和场景需求进行定向的广告传播,让其被动看广告。

  

  人人车的广告进入了分众传媒的电梯广告区

  瓜子二手车选择了媒体方式的“地推”之后,不仅知名度大大提升,销量增加了50%,而且百度指数也从0上升到12万,而同为不差钱的饿了么年中向分众传媒投了9200万的楼宇+框架广告,使得自己的App store排行从120多位上升到高峰的11位,真正实现了联动的效果,相比较传统的地推吸纳得来的用户,留存率较低,并且都是普通的大众用户,总体质量不高。

  互联网创业公司比拼的是效率。从传播上讲就是看如何最快速度抢占消费者心智。而以饿了么,瓜子到人人车为例,互联网创业公司传播效率更高的方式反而是深入到目标消费者必经的生活空间中去,用大量的高频的强制性曝光引爆受众对品牌的关注,先入为主率先抢占消费者心智中对某一类创新服务的认知。

  

  瓜子二手车的广告也进入了分众传媒的电梯广告区

  上门O2O的虚火,或许并不能代表整个O2O行业的全貌,死去的上门O2O企业的死去更多是因为其自身的基本功不扎实,缺乏必要的行业沉淀积累,使用资金的效率不够高,缺乏必要的创新性。而活下来的O2O企业,都各自有其独门秘籍,并且真正为用户创造了价值,都拥有健康的商业模式和逻辑,因此其发展几乎不受O2O死亡潮的丝毫影响,可以继续按照自己的节奏加快树立在各自细分领域的绝对优势和领导地位,最终实现O2O商业价值的最大化实现。

  O2O死亡潮,是对于O2O行业进行阶段性洗牌的必然过程,经历行业的重整和洗礼之后,剩下的项目更加具有独立的存活能力,也更能够实现其高效低成本服务大众的初衷,对于后来者的借鉴和指导价值更加的大。

  冬天的到来,意味着春天已经距离我们不远了。拿出真正的勇气,直面O2O的寒冬,剩着依然是剩着,只有生下来的才能成为王者,其中的智慧和学问需要每一个从业者认真学习和对待。(完)

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