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宇见:如何用春节讲一个让人动容的好故事

宇见

岁末春节,毫无悬念,我们肯定又会收到很多——“XX品牌给全国人民拜年”。

给全国人民拜年是一种低价值交付,通俗说,技术含量不高的营销手段;年该不该拜呢?应该,但是翻回头想想,用户真需要你这一拜吗?全国人民知道你是谁吗?一句拜年能给用户带去情感关怀吗?有人记住过哪个“给全国人民拜年”的品牌了吗?

你说“羊羊羊”,So what?打动你了吗?你买过吗?

在营销中,能创造“稀缺”才有价值,因此在拜年和拜年方式的选择上,我们还是需要先想一下,如何在别人都能提供的“充裕”当中寻找稀缺,少去做一些看似理所应当,其实只是用战术勤奋去掩盖战略考虑缺失的事。

那么,品牌如何才能做好春节主题的营销呢?我觉得仍需要回归到最基础的消费者洞察上来,不妨考虑下如下几条建议。

1、将品牌诉求附着在用户情感上

春节营销和其它时段营销有何显著不同?

最大的一个不同点是——春节是一年中密度最高的“情感关怀”时段,春节就是一个和用户纯粹“谈感情”的时间;这时候,品牌、产品大部分的功能性诉求都需要被放下,而应该围绕着用户的“憧憬”“亲情”“团聚”“分享”等主线展开营销;因此,倡导“open happiness”的可口可乐就可以高谈“把乐带回家”了,而加多宝也需要减弱“正宗“”凉茶”的声音,而把主要诉求focus在“多财多宝”的“家多宝”上。

当然,以上都是层次最浅的基础洞察,正如只是把“团圆”“幸福”这些词汇搬上台面并不必然创造出深入的情绪共鸣一样,一提到生肖,信手拈来的“三羊开泰”和“马到功成”,也都不足以创造出深入的情感关怀,聊到有深度的洞察和关怀,奥美过去有件作品令人印象十分深刻:

在这则关于保护动物的主题广告中,营销人展现了非凡的人性洞察与创意组合能力:通过将人情中牢不可破的“关爱孩子,过犹不及”的情状做生动描绘,再移情巧设,将这种对孩子的关爱,与对动物生命的冷漠放到一起对照,强烈的情感冲撞,瞬间透过简洁的文案,传递出一种直指人心的感染力。

令人钦佩!

很多时候,品牌没有人性洞察,没有细节呈现,就只能依赖喊拜年口号了;而要创造真正有感召力和行为支配能力的广告,我们就需要去发现更多人性中柔软而本真的细节。

2、将品牌诉求附着在用户的内心期待上


MINI是个很有营销Sense的品牌,每款海报都总会有一些“不同寻常”的意味。

前不久,MINI公众号推出一条消息,说是需要“一个价值连城的想法”,细看发现,原来是要为该品牌2016年第一季度征集一个“销售政策主题”,那么从营销的角度来看,类似的主题应该如何设计呢?

我的看法是——不妨借势春节,将品牌的销售诉求附着在用户的内心期待之上。

下面以MINI这个需求为例,我们来尝试探讨下,通过怎样的创意过程可以实现这样的附着呢?

1『立意』

创意之前,首先明确一点,品牌在任何时候的表达,其本质都是对自我价值以及价值观的表达。

MINI来说,无论是销售政策主题或是其它,都需要回归到对“Not Normal”这种生活态度的诠释上来。消费者正是基于对此种生活态度的共鸣,而与该品牌建立了长久的情感联系。

2『洞察』

A、“车”,尤其是高端车型,现正越来越成为消费者自我表达的一种方式;选择什么样的车,就是我们对何种生活态度和情感价值的拥抱;在很大程度上,车就是用户的另一个“自我”,我们希望我们的车能够在某些特质上“为我代言”。

B、春节是每年一季度中最大的“事件”,是用户谈论“计划”“期待”“愿景”及“改变”的时间窗口;延续这种思考,该品牌设置怎样的主题,可以将销售的诉求与消费者的愿景更好地融合在一起呢?

3『策略』

设计“销售政策主题”,得先明了——用户不喜欢品牌谈论销售,一点也不!用户就是不喜欢一个把“卖卖卖”挂在嘴边的品牌,基于洞察制定的“销售政策主题”,该品牌可考虑的立足点不是销售,而恰恰应该是——“不销售”:这不是谈论“新车”,不是谈论“优惠”,更不是谈论什么“卖点”,而是谈论“我”,借由对用户内心期待的引发,创造出一种真正让用户 “想要”的情绪。

4『创意』

综上,围绕洞察与策略,该品牌就可以推出如下的销售政策主题:

这个主题设计可以很好的兼顾到洞察中的第一点(MINI如我,让它更懂我,更能代表我)和第二点(谈论用户内心期待)。

5『延伸』

接下来是重点,回到春节营销,有了这样的创意,我们还需要把它勾连到春节语境下,基于“心期待——新年来自内心的期待”这一命题,品牌完全可以在春节期间,通过社交媒体发起一个“聊聊你的2016心期待”互动活动,通过交互,将真实的用户期待与MINI的销售卖点相契合,制作创意海报,借以形成一波整合发声的立体攻势,同时将这些创意反哺到传统媒体中实现二次传播。

我们可以设想会有这样的一些创意诞生:(大家可自行脑补广告画面)

A

世界这么大,就想去看看?888元低月供贷遇,为什么不是现在?

——MINI 2016,为心期待而来。

B

都说Being Young is an Attitude .帮忙翻译翻译……?

5折利率优惠 瞬间体会

——MINI 2016,为心期待而来。

C

只想纵情创意,哪管后顾之忧?

0利率,3年免费保养套餐,交给MINI

——MINI 2016,为心期待而来。

总之,一个来自用户,基于真实的用户交互,同时表达了用户心声的主题,才更可能是一个真正能够促销的销售政策主题。

3、将品牌诉求附着在用户的生活场景上

除了附着在用户情感上,用户内心期待上,将品牌诉求附着在用户真实的生活场景上,也不失为春节营销值得参考的好策略。

比如,58赶集CEO姚劲波最近亲自上阵,在楼宇广告上推起了一款名为“转转”的APP。节前辞旧迎新,是大家添置新“装备”和处理闲置物品的高峰期,当“梦寐以求的iPone6S刚追到手,才用了一年的土豪金iPone 6可肿么办”成为这个时空场景下的用户关切,“转转”这样一个闲置物品交易平台的推出也就显得应时应景,恰如其分。

媒介策略上,“转转”把广告聚焦在了年轻消费者的核心生活空间-公寓楼、写字楼的分众广告上;表达策略方面,“闲置物品换成钱”的广告语看似简单粗暴,却恰恰是一个最能紧扣产品价值,干脆利落的有效表达。该应用上线第二天登上了APPStore生活榜前13名,准确的用户场景洞察和强大的线下广告攻势功不可没。

@姚蜀黍,咱还能再萌点儿吗?

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