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王冠雄:千亿以上分众为毛受追捧?

王冠雄

“分众2.0现象”正在成为中国广告业、投资者甚至互联网圈关注的热门话题。

这便是,在实体经济进入下滑通道的“新常态”背景下,广告业也随之下滑。但回归A股的分众2.0却一路狂飙突进,市值突破千亿依然得到投资者追捧,其广告价值之高,就连最先进、最傲娇的互联网公司也竞相在分众平台上砸下重金。

在移动互联网重塑营销的挑战中,分众做到了什么成功转型?江南春的分众2.0的核心竞争力是什么?其未来投资价值几何?


【挑战一:信息粉尘化VS生活圈夹击】

回顾中国广告传媒史,分众是绕不过去的。

江南春所带领的分众走过了波澜起伏的10年,05-07时势如破竹突飞猛进,08-09时问题爆发遭受打击,10-12业绩稳定遭遇做空,13-14退市转型重构分众,15年分众2.0再上市。回过头来看,很难说当初浑水不断的做空,是坑了分众还是成就了分众。

因为退市时的12-14年正直移动互联网和O2O市场的爆发期,分众意识到了自身转型的必要性。浑水的“无心助攻”,让江南春果断做出退市决定,也因此为分众接下来的转型留下了足够的时间和空间。

但摆在面前的挑战是的严峻。首先就是信息的粉尘化,现在媒体广告行业已经不叫碎片化了,叫粉尘化。因为这个时代的信息量实在太大了!真正能够记得住的信息只有重大的社会事件和娱乐事件,一个商业品牌很难被广泛关注到。

信息粉尘化的资讯模式带来两个后果。第一个,一个新的品牌获得消费者认知的成本点变得很高。第二个,一个老的品牌想传播新信息也变得很难。这对创业公司、老牌公司都提出了相当大的挑战。

大道至简,传播是所有老板都关心的。它可以讲得很复杂,也可以讲得很简单。江南春认为,传播无非就是两个角度,一个主动、一个被动。主动传播,就是这个人的“资讯模式”是什么?被动传播,就是这个人的“生活空间”是什么?

因此,传播要到达一个消费者,无非就是抓住Ta最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。两边一夹击,这个人怎么也跑不掉了。分众的本质,其实就是一个“生活空间”媒体:把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去,锁定人必经的空间,在必经之路上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对广告主来说,好处是平均成本比较低,需要的门槛比较低。

这正是分众作为“生活空间”价值之所在。

【挑战二:精准化VS“三云+屏”】

“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。"这是广告大师约翰·沃纳梅克的名言,它号称广告营销界的"哥德巴赫猜想",也是笼罩在所有企业主头上无法散去的阴云。

究其本质,无非是无法精确获取消费者数据,只好“散弹打死鸟”式做覆盖,导致广告预算大量浪费。拜神奇的移动互联网之所赐,客户精准投放的要求愈来愈高。

怎么破?无非是大数据保证精准,云保证同步,屏保证呈现。

以框架广告为例,其实它背后很早就建立了物业云,可以根据物业的数据区分受众精准投放。例如国美、苏宁可以从楼龄选择刚交楼入住率低的楼或交楼后十年的楼,奔驰宝马可以选择5万元以上的楼盘,而Polo可以选择2万元左右的楼盘,家乐福可以选择旁边三公里左右的楼盘。

除了物业云之外,分众也引进了百度云,后者提供了一个更精准的打法。百度现在70%流量来自于移动端,一个楼里几千人每个月用百度手机搜索过什么,是和这个楼的经纬度绑定的。那么,这就可以研究分众每个楼的数据来分析不同楼消费者,哪些词语的搜索概率更高,对什么品类、品牌比较感兴趣。所以分众不仅仅是LBS的,而且在背后研究了不同楼的消费需求。

现在,分众又在研究电商云。因为搜索有其模式缺点,对于人生里程碑的问题,比如说买楼、买车、母婴、出国留学这种人生比较重要的事件人们往往都会去搜索,但是对于快销品很少会去搜索,好比你不太会去搜索康师傅、海飞丝,那么应该怎么获取这些快销品的消费需求呢?现在电商实质上提供了一个很好的渠道,通过跟电商合作,可以获悉哪些楼宇都需要哪些快消品需求。

据江南春最近透露,分众未来要形成三云(电商云、百度云和物业云)合一,用云决定屏,云端的数据来决定框架,怎样放置广告更精准。

【挑战三:互动VS O2O式摇一摇】

“一样东西总有它的正反面。但是移动互联网到底能够给分众带来什么增量呢?这几年我们也在不断地学习移动互联网。媒体未来最核心的问题是强制、精准、互动。精准是指你怎么能够锁定更准确的目标受众;互动是指你如何形成跟消费者之间更强的互动关系。这是分众发展的两个方向。” 江南春坦言。

现在,整个互联网流量的70%来自于移动设备。我认为,除了为移动而生的微博、微信两大平台,更多基于移动设备特性的地理位置(LBS)、实时(Real Time)、线上线下联动(O2O)、短视频(如微视)以及打通各平台的大数据。换言之,各移动平台的互动性营销将成为未来营销的主流趋势之一。

没有人能与趋势为敌,你要做的,就是顺势而为。目前,分众在互动上做了非常多的研究。比如电梯口的广告,你只要对着广告微信摇一摇,就可以得到这个品牌所对应的优惠券。但这也有一些阻碍,因为红包摇一摇要打开蓝牙,另外还受制于品牌商愿不愿意在某个位置给予大力度的优惠,同时还要求这个品牌商是知名品牌,才会激发消费者摇一摇的动力。

去年520日,分众做了一个围绕楼宇分享的玩法,只要关注分众分享就可以在电梯口通过摇一摇或扫一扫,获得一个现金红包,人人有份,最后留下了三千万左右的用户群。所以在分众打某个品牌广告的时候,通过分众专享推送,就可以推送出非常多的优惠券,特卖信息等,产生跟消费者在手机端的互动。

“分众专享”的成立,使得分众屏幕与消费者之间的互动形成了一个更有效的邻近关系,但是未来更有效的关系是NFC,随着APPLE PAY,三星PAY的崛起,未来NFC技术形成的互动可以直接走向交易。

而且对于分众而言,可以将所有的屏幕、板位和一百多万个点位都能转换成“门店”,最终不仅让消费者看到广告,而且还能跟消费者形成互动和交易。

【广告主仍需注意这几点】

尽管分众提供了很好的平台,广告主仍需注意这几点:

首先,发挥产品的媒体属性。这些策划都紧紧围绕产品!无论互联网的搜索、特卖、地图、新闻,还是传统行业的液晶屏、求婚钻戒、股市投资,本身都可以延展出大众关心的话题。许多人热衷于谈论这个新媒体、那个自媒体,其实对用户最具吸引力的仍然是产品,最根本的“媒体”就是产品本身。互联网时代背景下,产品具备了强烈的媒体属性,具有自传播性。

其次,善于O2O(从网上到网下)。从网上到网下的深度融合,是整整一个时代的浪潮!所谓体验经济,营销3.0的核心就是体验。在互联网上接触信息、形成记忆点,在线下适当场景中触发,直接导入服务或产生消费,这就是O2O

最后,下载APP抢入口。以前大家营销都是费劲脑汁让用户关注微博、关注微信公众号,现在是让用户下载自家的APP。尽管二维码很丑陋,但大家在一切宣传素材上都恨不得加上,因为它就是入口。传播影响力、下载APP(或拉动销量)成为两个硬KPI,而且后者的业务权重更高。

【结束语】

这几年,随着互联网技术、移动端、社交网络的勃兴,为新时代的组合营销提供了极其广阔的舞台。这是技术革命本身带来的营销冲击。

与此同时,“脱媒化”让企业或个人提供的商品和服务有机会绕过媒体,直接面对客户。实际上这让用户付出的成本降低了,更有机会参与到营销甚至产品设计的过程中。这是去渠道化引发的用户行为改变。

一句话,“移动互联网时代真正的营销,就是融合最接地气的流行元素,通过消费者最方便的沟通介质,使用消费者最喜欢的信息方式,最大程度地利用自身资源、以消费者为中心结合自身业务进行互动沟通的方法。”

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