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中国经营报——分众传媒要转型为“城市生活圈”媒体

中国经营报

2005年分众传媒上市的一飞冲天,到后来的“收购狂魔”,2008年的股价大跌,2010年的浑水做空,2013年的分众退市私有化,分众传媒绕了一个大圈似乎又回到了原点。8年间,从一个上市的公众公司又回到非上市公司,你是如何看待这样一个轮回的?

  江南春:从表面上看,分众似乎是从一个上市公众公司回到了非上市公司,回到了原点,实际上,却是经历了多个成长阶段,经过蜕变后进入到一个崭新的发展时期。2005年分众上市,当时是为了获得资本,获得更强的并购能力和国际影响力,而现在的分众,资金充沛,没有外部融资需求,在市场上也获得了主导地位,并购需求大幅下降,因此在2013年选择私有化退市。当前,我们需要的不是短期华丽的财报,而是可以长期思考的外部环境,去重新思考企业的管理模式和商业模式,帮助企业核心竞争力实现再提升,从而在未来迎来更强的发展动力。

  《中国经营报》:在你的理想中,一直希望把分众传媒打造成一个“城市生活圈”媒体,为此,分众做了很多收购,但是很多收购并不成功。如今,做了很多减法之后,你对“城市生活圈”媒体的理解和解读是否发生变化?

江南春:在当前的传播环境中,主动的资讯模式正面临着三大挑战。第一,高度的多元化和碎片化导致品牌传播缺乏聚焦点,难以形成强大的到达率和影响力,品牌被记忆的难度很大。第二,消费者不会记得广告只会记住内容。第三是需要创造可以被传播的内容与话题。在这一背景下,生活圈媒体的意义得到突显。相较于主动的资讯模式,被动的生活空间在很多情况下是消费者的唯一选择。人的生活形态和生活空间不太容易被改变,分众抓住消费者的生活轨迹,把广告植入到他的生活空间当中,使之成为他生活的一个组成部分,成为必经之路上唯一化的选择。这实际上为企业解决了两个问题:第一,面对多元化、碎片化的时代,当预算有限,可以通过植入生活空间的生活化媒体确保消费者一定看到你的广告;第二,通过这样的渠道型媒体,捕捉到消费者比广告更无聊的时间和空间,切入进去成为了消费者生活的一个组成部分。

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