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和讯网——分众每年砸2亿元试错移动

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分众已从生活圈媒体转型为中国领先LBS公司,同时业务发展又围绕现有框架和资源。在产业变革之际,我们最重要的是思考如何把移动互联网精神和思维嫁接到现有资源上,创造出移动时代最具竞争力的LBS公司。

  分众是一种强制性的媒体,但如何与用户形成有效互动一直是我关心的问题。2011年我们推出Q卡,QRFID芯片直接绑定手机号,用户看到有兴趣的广告滴一下后,后台就会把优惠券推送到用户手机上。

  于是我们在机器上增加三块小显示屏,每天循环播放周边吃喝玩乐的广告,用户看到优惠信息滴一下,收到优惠券后去店里消费。但由于手机绑定Q卡步骤繁琐,且Q卡与手机不是一体,用户容易遗落或丢失,最终Q卡项目宣告失败。

  分众在移动互联网上的创新都基于Q卡的教训,即转型移动必须以用户为中心出发。现在年利润达2030亿元,我们每年砸2亿元尝试新玩法,因为无论是创新型产品还是模式,都是不断尝试的结果。我们曾想过做同楼交友,后来发现同楼交友很可能是个伪需求,必须思考用户刚需。

  以前,分众一直定义为中国最大的生活圈媒体,这个模式已走了10年,我们这二年重新定义分众要做的是就是成为中国最大的LBS公司。

  首先分众是中国最大的LBS广告平台。分众的广告原本就可以针对不同楼宇社区的属性(如受众类型,楼价高低,楼龄,商圈位置等)来投放不同的广告。而移动互联的时代,分众又同百度等公司结成战略合作,基于不同楼宇或社区的百度手机端搜索的品类指数与品牌指数,可以更精准帮助分众在不同楼宇中根据用户对品类购买需求和品牌倾向的不同,建立DSP平台来让客户精准地选择不同的楼宇或播放不同的广告讯息。

  分众还倾力打造基于LBSO2O互动平台,已广泛部署WIFI热点和近十万个iBeacon网络,在25个城市、近20万块楼宇广告屏里铺设LBS标签网络并与手机淘宝、微信、360建立了战略合作。

  去年下半年,精选牧场这个全新的品牌,通过分众与360的摇一摇对接,实现与用户O2O的互动,每天让1000多万用户深入了解蒙牛精选牧场的价值(打劫中了一块方巾知道精选牧场是一牛一巾,打劫中了一个收音机知道精选牧场的牛是听着音乐长大的),在趣味性的打劫背后是大量的电子优惠卷的派发,将用户导向蒙牛电商平台。

  这是一个O2O的经典案例,由线下发动一天实现千万级用户的手机互动,在中国营销界开创了一个史无前例的纪录。

  而双11分众又联手阿里打开手机淘宝在电梯口摇一摇就可以直接秒杀屏上的产品。最近分众联合微信摇一摇发红包,在电梯口打开微信摇一摇就可以拿到分众屏幕上所展现的产品红包。分众把强制式的广告屏幕用wifiibeacon武装起来,并一举把自身的屏幕与用户手机实现O2O互动。

  分众已从生活圈媒体转型为中国领先LBS公司,同时业务发展又围绕现有框架和资源。在产业变革之际,我们最重要的是思考如何把移动互联网精神和思维嫁接到现有资源上,创造出移动时代最具竞争力的LBS公司。

  分众前前后后经历了很多坑,我认为在移动互联网试错过程中,核心原则是不违背人性,思考到底以用户为中心出发,还是从商业逻辑角度出发。

  从商业逻辑出发,你一定会想到业务营收。比如最初同事建议分众做打折优惠App,机器播放品牌广告,用户打开App即可收到优惠券,也就是后来的“天天红包”。但用户使用后吐槽2大缺陷:一是场景设置不合理,用户在广告前停留时间过短,二是找不到一个强有力的理由说服用户长期保留这个APP,有人提议升级互动技术,比如基于声音、摇一摇,直接推送等,但用户没有刚需才是最大的坑。

在手机桌面越来越宝贵的今天,如果不能解决用户痛点很容易被卸载,单独以优惠为核心的App不一定有出路,大众点评的成功不是靠优惠券,而是靠点评信息和垂直搜索。



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