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中国经营报——分众归来 借壳上市估值或翻倍

中国经营报

作为海外上市的“中国传媒第一股”,在美股退市两年之后,分众传媒回归A股的脚步正在迫近。

2005年,分众以1.72亿美元的募资额,创造了当时中概股在纳斯达克的IPO纪录。后遭遇浑水做空,选择私有化退市之后一直表现极为低调。据业内多方消息证实,分众传媒此番回归A股市场,将选择借壳上市,估值约在450亿到500亿元之间。

《中国经营报》记者从业内拿到的一份有关分众传媒借壳上市的私募推介材料。该材料称,计划募集30亿元,用于受让分众传媒出让的公司6.67%股权。以此计算,则分众传媒当前市场估值为450亿元左右。20135月,分众完成私有化退市,退市时交易金额约为218亿元。如果按当下估值借壳上市成功,比私有化退市时估值翻了一倍以上。

记者就相关事宜向分众传媒官方求证,分众回复称确在积极筹备借壳上市。另据相关材料显示,预计分众将于20158月完成借壳上市。

估值翻倍?

在记者获得的这份私募推介材料中,对于分众的描述为,“公司是中国最大的品牌信息综合传播平台,在场景广告细分领域为行业的绝对龙头企业。”

从披露的分众的资源优势,也集中反映了退市后分众在场景广告市场的布局。据资料显示,商业楼宇视频媒体覆盖中国110余个城市,共计18.06万块视频屏幕,占据98%以上的市场份额;公寓电梯框架媒体覆盖中国50余个城市,共计85.81万块框;卖场终端视频媒体覆盖中国159个城市,共计5.96万块屏幕,覆盖超过4000家大卖场及超市便利店。

值得注意的是,材料中同时披露了2011年到2014年标的公司的相关财务数据。经德勤对境外合并报表的审计,2011年营业收入51.10亿元,净利润11.41亿元,净资产82.61亿元,总资产112.13亿元;2012年营业收入59.67亿元,净利润15.01亿元,净资产94.69亿元,总资产126.62亿元;2013年营业收入63.95亿元,净利润13.21亿元,净资产负8.05亿元,总资产121.54亿元。

另据材料中披露的2012~2014这三年未经审计的合并报表后主营业务收入占比中显示,楼宇LCD2014年:31亿)、框架(框架大屏联播网)(28亿)、影院(9亿)、卖场(3亿)、大屏(0.88亿)这五项业务收入是其营收主体。经计算后,各项占比大致分别为43%39%12%4%2%,且三年中的占比数字基本保持稳定。此外,这三年的主营业务收入呈现稳步的小幅增长,2014年达到72亿元。

对于分众的盈利前景预测,2015 年预计净利润30 亿元。2015年至2018年,公司预计楼宇LCD业务每年增长2%~5%,院线业务每年增长15%~40%,框架业务每年增长20%~30%,卖场业务及户外广告大牌保持稳定发展,不增长。

按照2015年承诺净利润30亿元的15倍计算,标的公司总估值为450亿元。如果按照如此估值重回A股上市成功,相较分众退市时的交易金额35.5亿美元,至少翻了一番。在此之前,分众曾经对外表示,美国市场并不了解分众,对于中国特有的传播与广告方式并不了解,导致公司受到市场冲击较大。

现在分众积极推进回归A股,是否能够以高预期的估值还有待观望。如若按此估值借壳上市成功,无疑将成为中概股重回A股的经典样本。另据记者了解,受估值影响从美国私有化退市之后,多家中概股都在积极寻找回归,曾经在美股风光一时的盛大、巨人等都在积极推进。

新“分众”改造

作为曾经海外上市的“中国传媒第一股”,分众传媒以户外媒体、生活圈媒体业务为公众熟知。但是现在,分众对于自己的描述与判断已经发生了变化,分众对外宣称“中国规模最大户外媒体公司,拥有垄断性楼宇、公寓、影院、卖场媒体网络;还在搭建O2O开放式服务平台,未来则将成中国最大O2O市场开放式线下生态圈。”

这种转变,分众显然想要实际解决的是,在移动互联网时代,对分众固有商业模式的创新与改造。早在分众登陆纳斯达克之时,业内人士认为其软肋在于,业务模式比较单一,其楼宇视频网只不过是一个广告载体,而其价值与作为新闻平台的价值不能同日而语。随后江南春在业内掀起的一系类大刀阔斧的收购运动也并未能解决分众的实际问题,之后江南春曾经反思“副业收购都是错的。全部推翻部分重来,将非主营业务全砍掉。”

2011年开始,江南春对分众进行了一系列改造,更多地集中在如何将互联网与分众更有效地结合,在移动互联网的大趋势下分众如何创造新的盈利空间。2011年分众将传统屏幕全部更换为互动屏幕。2013年底,分众推出一项与移动互联网相结合的内容——WiFi热点。在分众楼宇视频LCD内安装免费WiFi,进入到该范围内的人们都能通过智能手机免费上网。江南春对分众的全新定义是:中国领先的LBS平台。在其看来,首先分众是中国最大的LBS广告平台。分众的广告原本就可以针对不同楼宇社区的属性(如受众类型、楼价高低、楼龄、商圈位置等)来投放不同的广告。而移动互联的时代,分众又同百度等公司结成战略合作,基于不同楼宇或社区的百度手机端搜索的品类指数与品牌指数,可以更精准帮助分众在不同楼宇中根据用户对品类购买需求和品牌倾向的不同建立DSP平台,来让客户精准地选择不同的楼宇或播放不同的广告讯息。

据分众传媒集团高级副总裁嵇海荣介绍,分众还集中打造基于LBSO2O互动平台,部署WiFi热点和近十万个iBeacon网络,在25个城市、近20万块楼宇广告屏里铺设LBS标签网络并与手机淘宝、微信、360建立了战略合作。“这样全面改造的结果是,分众把强制式的广告屏幕用WiFiiBeacon武装起来,并一举把自身的屏幕与用户手机实现O2O互动。”嵇海荣说。

在记者获得的私募推介材料中,分众制定的增长策略主要依靠传统业务和移动互联业务双轮驱动。传统业务方面,框架下沉到三四线城市,抓住城市化进程和中小城市消费升级红利;楼宇电视毛利率提升,增强内容性和互动性,提升广告的话题度和受众关注度;移动互联业务方面,注重O2O线下流量分发,通过与电商合作,将受众导流至线上实现流量变现分成;同时将大力发展移动云数据服务,利用线下基础设施垄断地位,填补大数据中用户位置信息缺口。

2005年分众纳斯达克上市,创造当时中概股在纳斯达克的IPO纪录。2015年,积极冲刺回归A股,江南春的新分众改造是否如愿,一切尚需拭目以待。

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