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界面新闻——江南春要重讲分众故事

界面新闻

江南春现在要在A股讲述它的分众故事——当然,是一个新的分众。

彭博社421日的报道称,分众传媒近日从中国招商银行、中国民生银行(香港)及星展银行(香港)共借贷14亿美元,以筹备A股上市。此前,分众传媒曾被曝出将在今年6月通过借壳的方式实现A股上市。

不过据知情人士向界面新闻记者透露,此次分众进行借贷并非新增贷款,而是其在2013年申请从纳斯达克退市私有化时已有的17亿美元外资行贷款转换成内资银行贷款。从而使得公司符合A股市场的相关规定,为上市做进一步准备。

换句话说,分众在国内重新上市已经进入倒计时阶段。

按照上述知情人士的说法,分众已偿还大部分贷款,目前只剩下9亿美元贷款,还有5亿美元是内保外贷。

20057月,分众传媒在美国纳斯达克成功上市。20135月分众申请暂停其ADS股票交易。在美上市的近8年时间里,分众通过上市进一步扩大了知名度,也拿到了发展所需的资金。但上市公司要求的公开化、透明化,加上美国资本市场对分众模式的不理解与频繁质疑,都使得分众传媒一直在与“低估值”做斗争。

就在退市前期,分众传媒高级副总裁嵇海荣曾表示,分众希望能在之后的日子里做更多的战略创新与投资。

不过从纳斯达克退市也给分众带来了好处,那就是让这家公司有了两年的“自由身”。

嵇海荣曾提到的战略创新指的就是把当时已处在高速发展阶段的移动互联网和O2O(互联网与线下商务机会结合)的模式融到分众的楼宇屏幕优势中去。这个模式随后也被分众传媒创始人兼CEO江南春在多个场合反复介绍,用他的话说,“分众要从过去定义的中国最大生活圈媒体变为中国最大的LBSLocation Based Services,基于位置的服务)公司。”所以除了继续发展传统的展示型广告业务,分众还要建立基于LBSO2O互动平台。

2013年年底,分众开始改装自己位于全国25个一线与主流二线城市的近20万块楼宇广告屏及设备,为它们加装Wifi热点,并铺设了近十万个iBeacon网络。2014年初起,分众传媒又开始接触包括360、手机淘宝、微信等在内的多家企业为自己的O2O互动平台找首批合作伙伴与广告主买家。

到了同年9月,分众传媒与360、蒙牛达成合作方案,开展了一场通过新版360手机卫士APP推广蒙牛“精选牧场”的互动营销活动。消费者只需要对着分众广告屏上正在播出的蒙牛广告使用360安全卫士的摇一摇功能,就可以获得与“精选牧场”相关的礼品。这是分众的O2O互动平台首次亮相。而从分众早前公布的活动数据看,这个活动在一天的时间里就吸引了千万级的消费者加入其中。

此后,淘宝把双十一活动通过类似的“摇一摇”方式嵌入了分众的屏幕,而微信也与分众合作推出了“摇一摇”就能得到的红包。

可“摇一摇”也在一定程度上限制了这个互动平台的发展,因为摇一摇的操作对于很多人而言还是太麻烦。现在要实现互动,消费者必须先安装有摇一摇功能的APP,然后在屏幕前掏出手机,接下来再对准特定的广告摇一摇才算大功告成。这意味着,如何让消费者持续地有意愿拿出手机互动成为分众迫切需要解决的问题。目前,分众的对策是向消费者提供有吸引力的“奖励”,比如红包、优惠券、赠品等。

分众在当初改造广告屏和设备时还安装了有NFC功能(近距离无线通讯技术)的模块。这使得消费者在安装特定APP后,能在指定地理区域内获得直接的信息推送,比如在以广告屏为圆心、500米为半径的区域内,消费者能获得来自特定品牌推送的赠品领取链接。而且基于分众和百度实现的大数据方面的合作,这个推送的精准度也将很高。但由于目前NFC功能普及度不如“摇一摇”来得高,所以分众仍将把推广重心放在“摇”出奖励上。

不过,起码在短期内,这个平台不会成为分众的主要收入来源。据界面新闻记者了解,目前分众的主要收入来源还是传统的展示型广告业务,而分众内部对于O2O也没有设立财务方面的目标。建立O2O互动平台其实只是分众以LBS为基础的O2O业务探索的起点——目前针对这项业务,分众只向广告主收取象征性费用,更多的是希望能得到广告主在赠品和奖品等方面的支持。

“其实现阶段分众在做的就是培养消费者习惯,教育市场。”上述知情人士告诉界面新闻记者,“如果每个人看到分众的屏幕都能养成习惯,拿出手机摇一摇,那么分众的目的就达到了。”

分众传媒内部目前有一个7-8人的团队,专门负责利用LBS+O2O平台搞活动策划。今年214日的情人节“全城示爱”活动就出自这个团队之手。比起为广告主提供新的广告播出渠道和形式,分众更希望能够让更多的人关注到分众的广告屏以及这个互动平台本身——通过有趣的、大范围的互动活动,让消费者接受、喜爱并依赖这个互动平台,从而对分众的广告屏产生更大的黏性和忠诚度。

广告是分众传媒的传统业务,也是目前的核心业务。但从江南春此前在公开场合表述的“中国最大LBS公司”的新定位来看,未来,分众要做的不仅仅是广告,目前围绕O2O做广告只是开始。

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