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投资界——分众传媒江南春:创新的本质是逻辑的创新,互联网创业成功的大多是中文系的

投资界消息

528日,在宁波市人民政府支持倡导下,宁波市人民政府金融工作办公室与清科集团再次携手举办的2015中国股权投资论坛在宁波南苑饭店举行。分众传媒首席执行官兼董事局主席江南春发表主题演讲,以下为演讲实录:

分众传媒江南春:创新的本质是逻辑的创新,互联网创业成功的大多是中文系的  

  我是回到家乡来参加这个活动,我从小经常在梅山岛,我也是宁波人,所以我回到家乡非常亲切。在家乡聊一聊“创业”,这是一个全民创业、创新的时代。

  创业公司成长过程中必要的逻辑

  我给大家分享创业公司成长过程当中有哪些必要的逻辑。其实我们每天看到的市场都是高度惨烈、高度竞争的市场,在“高度竞争”当中怎么找到创新的全新思路?在此之前,我想给大家分享分享分众想创新模式的路径。

  十几年前,做分众之前,我做了十年广告代理公司,当我转身想做媒体的时候发现一个现象。

  一、整个媒体行业都是叫“大众媒体”。 什么意思呢?所有媒体都是对所有人讲话的,CCTV对中国10亿人讲话。我当时在想,中国的产品越来越细分化,每个产品都想找到自己独特的定位,想打入到特定人群中去,但是中国的媒体并不支持,中国媒体面向所有人传播,所以你不得不把大量的钱浪费在错误的人群当中。这种现状给我们一个机会,我认为未来的媒体一定会从“大众”向“分众”,向“一对一”转变。我认为十几年前给我们最大的机会就是“媒体大众化”和“产品细分化”。

  二、当时的媒体总是处在相同的时间和空间。比如报纸是早上读的,电视是晚上看的。那时候,报纸从开始8版到后来64版,这时看报纸的时间不断下降,报纸的页数越来越厚。与此同时,电视收视率在不断下降的同时,电视频道从小时候2个频道到20个频道到120个频道,整个频道越来越多。

  媒体都是内容为王,但是在内容为王的时候,大家的内容成本就不断的上升。做一个跨年晚会都要投资两三亿成本,而这些成本都会转嫁到广告上面。当内容为王的时候,我们何不做渠道媒体呢?什么叫渠道媒体?比如航空杂志,我认为就是渠道媒体。航空杂志让人记得住的是什么?航空杂志记住的都是广告。但是具体内容是什么?你永远记不起来。但是我们看一本财经杂志,经常记住很多财经人物、财经事件、财经分析。航空杂志为什么会成功?因为当一个人在更无聊的时间跟空间的时候,看广告也是一种消遣。

  你去想中国很多市场,都可以用相反的逻辑去看。媒体是大众,你可以想媒体会不会是分众。你如果讲媒体是内容为王,有没有可能媒体有一天是渠道为王?有没有某一天把电视广告变成白天的广告,变成家庭以外的广告呢?我觉得所有的创新逻辑,就是跟既有的逻辑相反走,当你相反走的时候会看到一个全新的高度。如果你对既有的经验相信,认为今天这个世界就是按照今天这个走的时候,那么创新的机会就没有。

  我在华东师范大学的时候是读中文系的,我是写诗歌出身的。我们当时号称自己是“先锋诗歌”。什么叫先锋诗歌?如果写出一个诗歌别人一看就懂,我们会很沮丧。如果我们写的诗歌,别人看不懂,我们觉得内心很骄傲,我们是“先锋诗歌”的创造者。当时给我们的一个很大的印象,先锋诗歌是什么?是把不可以挨在一起的词语强行挨在一起。我以前写诗歌经常说:“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇。”嘴唇怎么可以燃烧呢?但是如果写在一个诗歌里面,用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇,大家就可以感到这是欲望涌动的嘴唇,这就是不可以挨在一起的词语挨在一起之后产生的全新的应用。

  今天我们说电视广告和户外广告是两个不可以搭在一起的,是两种截然不同的媒体形态。但是如果把这两个强行安在一起,就变成“户外电视广告”。这些原来不太可能形成的东西,就形成现有的一种常规的形态。中文系的很多教育给我们很多创新逻辑的全新思考,我觉得现在的创业者当中,尤其是互联网创业大多数成功的,我们这些人多数是中文系的,我们的创新没有技术的创新。说白了,没有什么所谓革命性的技术设备或者有什么做不了的事情,我觉得很重要的是思维模式的创新。

  创新的三个要素:细节的洞察、怀疑主义精神、颠覆性思考

  以前读大学的时候有一个著名的教授,教我们很多课程,给我们印象非常深刻。我认为他教的很多东西,就是现在看的很多商业书籍,比如《蓝海战略》。我觉得他教的文学课,很像《蓝海战略》。朱大可教授第一次给我们做讲座的时候,他说:“你们知道屈原是怎么死的吗?”对于我们读中文系的来说,难道不知道屈原是怎么死的?当然是跳江自杀的。说:“跳什么江自杀?”然后我又回答了。然后他问:“证明屈原是跳江自杀的证据是什么?”没有人知道吧?大学教授就知道,他告诉我们跳远跳江自杀的证据只有一个——《怀沙赋》。屈原是把这个当作艺术,把笔掷下之后就跳江自杀。接着他又把屈原的《离骚》和《怀沙赋》做对比,我们老师认为如果一个人临死之前写的《赋》跟主流的写法有这么多细节的差别,他认为95%的概率是后人伪造屈原所写。这个问题就很严重了,后人伪造屈原所写的目的是什么?老师又问我们:你知道屈原是怎么死的吗?核心证据都被推翻了,还有人敢说屈原是自杀的吗?我们老师推断,屈原死于谋杀,而且死于男女关系。怎么论证他是死于男女关系呢?后来老师我们又给我们论证。他说在中国伟大的诗人通常死于什么最合理?因为我自己是写诗歌出身的,我觉得一个诗人死于男女关系算是最合理的结局了。然后他说第二个证据是什么?屈原写过另外一个《赋》,叫《湘夫人》,其中有藕断丝连情感的关系。

  由此我们老师推断,屈原跟当时楚怀王的夫人郑秀有染。屈原死前楚怀王驾崩,楚怀王驾崩之后代表内宫势力的郑秀和代表外宫势力的屈原准备把宫,于是有官员请刺客追杀屈原,后来屈原跳到江面你追我赶,就这样你追我赶、你追我赶后来变成赛龙舟的故事。把屈原抓到之后塞进麻袋,用绳子捆起来,后来演变成包粽子。人民目睹这一切,并用民俗的形式记录这个被“谋杀”的过程。由此我们恍然大悟,原来是这样的。我们老师还有非常多的精彩论断,朱大可老师的精彩论断说梁山伯与祝英台是什么故事?我们说当然是伟大的爱情故事。错。他说梁山伯与祝英台是断背山的故事。宋朝是中国同性恋文化最盛行的时代,那个时候同性恋是主流市场。为什么梁山伯要跳崖呢?很简单,因为梁山伯热恋了很久的同性祝英台,最后居然发现是个女的,内心无法忍受所以最后跳崖。

  我觉得我们这样的中文系读书的结果是什么呢?读书的结果就是所有的逻辑都被我们老师打破,所有的东西都是不可信的。你说的什么伟大的爱情故事,什么投江的自杀,政治上不得意郁郁寡欢的故事都被击破。所以当时最流行的是什么?文学批评当中流行解构主义,把原有的结构打散重新解构。什么叫创新逻辑?创新逻辑就是商业元素的重构。以前看朱大可老师的讲座,给我们最大的深刻体会,刚才说了创新上的三个要素。

  第一个要素是什么?第一个要素是对专业背景上的细节洞察。我觉得大家拍脑袋想创新是很难的,还是要你对一个市场的消费者,你对一个市场的很多的细节形成了专业化的洞察。往往在一个行业当中沉浸了很久的人,对自己市场的细节判断和洞察发现了一些细微的变化和细微的趋势,由次开始了他的创新之旅。所以我觉得,第一是细节动作。朱大可老师居然在《怀沙赋》写出13处跟《离骚》写法有本质性的区别。

  第二种,怀疑主义精神。我们从小读书就说屈原是跳江自杀,我们好像觉得这个东西怎么可能不是这样的呢,我们从小都是受这个教育起来的。但是你可以看看我们老师用另外一则故事,把这个故事完全证据推翻了。我觉得凡是能够形成创新,无论是在文学世界形成创新的,还是在创业生涯中进行创新的都具备怀疑主义精神。对既有的逻辑、规则产生最大的怀疑主义和巨大挑战的心理的人。

  第三点是什么?颠覆性思考。什么叫颠覆性思考?从逆向的思考逻辑重构一个事实。如何重构这个逻辑呢?从我们老师所说的屈原的故事就可以看到,他重构的逻辑比以前的逻辑更贴近,好像我们理解更现实。你可以看到这个逻辑,竟然是说,如果你今天要推翻我们老师说的逻辑,他就让你解释为什么屈原自杀之后大家纪念他要包粽子、赛龙舟才算是纪念屈原吗?不能,而他的回答能够回答这个东西。所以他的故事比以前的东西更加丰满,是不是事实不重要,重要的是他能够创造一个自圆的商业闭环。

  我自己觉得在创业过程中也非常有体会,中文系一直被这些老师所训练的经常打碎重构的过程,也是使得我们在商业上取得了成功。当我们在2002年、2003年重新去做商业思考、重新创业的时候,我面临的最大挑战,从广告代理公司去做媒体的时候,电视报纸是国家的,政策不允许你做。杂志,政策允许你做,但是太小了,没什么可做的。后来看到什么?户外,国家允许民营企业进入户外市场。我们当时跑去外滩一看,都是在拆、没有在建的。跑到上海淮海路一看,每10几米一个广告,到徐家汇一看,凡是屋顶都是广告。等到我们想做户外的时候,所有的好位子都被占了。户外的核心是什么?地理位置最重要,所有的东西都是占据好的地理位置,你的户外才有销售的可能性。大家都是用这个逻辑做的时候,请问好的位子,我们这种出道比较晚,觉醒比较慢的人跑去看户外的时候,几乎能够卖的出去位置的,有价值的户外已经全部被人占领。

  难道我们就不用再创业了吗?就没有道路了吗?我当时很多的想法,就是说当所有的东西都是用一个角度,就是地理位置角度思考的时候,我们有没有别的角度?我们中文系,经常说:文学是什么?文学就是人学。如果你要研究所有的世界,只要研究人就好了。什么“地理位置”?放弃这些东西思考,以人为根本思考。后来以人为根本想这个模式,人的生活是有一定的规律和一定的轨迹。如果你能把广告植入到他的规律和轨迹当中,就会跟他频繁的响应。比如我在徐家汇外滩树一块牌子等着那么多人来是一种方法,如果我追着人的生活轨迹走呢?我从这个路径讲,我不在徐家汇,但是我追着你每天的路径走。一个人终于要回家了,当时我们看到社区公寓楼什么都没有,它是生活轨迹必经的点,但是它没有媒体。后来我们就在电梯里放了电梯海报,变成框架媒体,现在全中国一百多亿块框架。后来我们想到,人是要到写字楼上班的。写字楼是消费者毕竟的生活轨迹点,没有媒体。后来我们在电梯口装了楼宇电视,在大家等电梯的两三分钟比广告更无聊的时间跟空间的时候,我们就放了那个广告。后来我们发现卖场里面可以装电视,变成卖场电视。发现消费者去电影院,电影院片前没有广告,我们把这个买下来也变成消费者核心的生活轨迹。我们会发现消费者无论生活、工作、购物、娱乐,分众就形成了中国最大的生活圈媒体。

  我们论述媒体是以“人”为中心论述媒体,人会有怎么样的生活轨迹、生活空间。如何把广告植入他的生活空间当中去,成为他生活的一个组成部分。从人的角度思考,你会发现当时是一片空白。在一片空白之下,你可以发现原来没有竞争,你只要去做,这个市场全是你的。所以我们觉得,永远你去看待任何市场,都是惨烈的竞争。但是你只要换成另外一个角度,会发现都是空白的市场。今天大家可以习以为常了,公寓楼有框架,写字写字楼有电梯电视。我们还要不要创新呢?

  移动互联网时代如何创新

  移动互联网起来了,要不要重新思考创新逻辑呢?移动互联网的核心是大数据、云计算。移动互联网的核心是什么?是所谓的“万物互联”。在这些主题之下,分众的移动互联网+思考什么呢?比如楼宇电视。原来为什么说分众。CCTV是让10亿人看三遍,我们的楼宇电视是让1亿人看30遍。我们以前说框架。大家觉得我们家的框架不就是一个强制性的电梯里的媒体吗?我们背后是大数据系统。比如国美、苏宁找我们要什么呢?刚刚入住30%的。为什么?家电没买。汽车公司为什么喜欢我们?奔驰汽车要什么?奔驰汽车要5万块一平方的楼。这个产品只在家乐福里面有卖,我在家乐福周边3公里做广告,这个电视台做不了的。我们1月份跟百度进行了战略合作。

  现在是手机搜索,原来是PC搜索。它们的区别是什么?这栋楼有5千人,手机搜索的时候所有收缩的内容跟经纬度是被绑定的。由此我们把全中国几十万栋楼、几十万个小区的经纬度输到小区里面,让百度告诉我们在这个经纬度里面过去对汽车的搜索是什么,对母婴的搜索是什么等等。我们知道每一栋楼上,可以知道背后消费者对于汽车的信息程度,对于母婴的信息程度,对于购房、装修不同的信息程度。这些使得我们对品类的需求和品牌的偏好形成更多的认知。我们再看到今天又在叠什么?叠电商云。所有电商送货送写字楼公寓,当电视送货的时候,我们在公寓楼看一看所有的东西送进来,这个小区收到的洗发水、送货最多的洗发水是清扬的还是海飞丝的、还是沙宣的、还是飘柔的。我们发现,高端小区不太用电商。怎么办?我们采用了一个叫“垃圾分析法”,请了很多阿姨在小区里面给她一把扫描枪,把所有的垃圾扫条形码。我们扫条形码的目的是想知道这个小区喝的水是什么品牌的。因为你一扫条形码就会知道这里面的垃圾究竟是什么品牌。所以云计算是无处不在,大数据可以跟所有的东西相组合。

  什么叫O2O?分众原来只能广播式,虽然可以对不同的人进行精准的广告。但是今天它如何互动?大家都用手机,春节有微信摇一摇。之前两个礼拜我们做了一个两千万现金的红包开发,只要在我们的楼梯口打开你手机的微信,开着蓝牙打开微信摇一摇,在我们的机器旁边摇一摇就可以收到现金红包。这些现金红包可能有几块,有几十块的,形成了如何培养消费者你的手机屏和端之间的互动习惯。我认为任何一个时代都有创新逻辑,任何时代,O2O也好,云计算也好,大数据也好,所有的世界都会改变。

  分众正在从一个媒体生活圈,转向一个面对2.5亿用户的,每天覆盖2.5亿用户的人与信息、人与服务、人与金融所对接的生态圈。

  最后总结我的发言,所有的创新逻辑只有一句话——创意创造你的生意,想象力创造里的利润率。

谢谢大家!

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