新闻中心

虎嗅网——江南春:精准与交易,是广告的终极模式

虎嗅网

虎嗅注:73日,虎嗅在上海举办了2015年夏季F&M创新节。在上海适合创业吗?的辩论环节之后,分众传媒创始人、董事长兼首席执行官江南春做了主题演讲:移动互联网时代分众传媒的变革

如下为现场内容速记,略有调整:

各位大家好!非常高兴今天作为虎嗅网的读者跟大家做一个交流与分享。
我觉得无论是初创型企业,还是已经有十几年或者更长历史的公司来说,都不可避免地在移动互联网时代碰到很多困扰和纠结。你的商业模式在移动互联网时代怎么产生借力或是被互联网摧毁,或者在两者之间?
我借这个机会跟大家分享一下,从三四年之前开始的移动互联网崛起当中,分众作为一家跟移动互联网原来没有太大关系的公司,怎么思考它在移动互联网时代生存的方法。我们当时的思考路径就三个:一个是在移动互联网时代,我们什么是不变的,我们的存量资产是什么;第二是移动互联网时代对我们传媒业来说,改造了什么东西;第三就是看我们在移动互联网技术带动之下,创造什么样的增量资产。

主动模式:信息爆炸、内容被取代、传播难度高

第一个部分关于什么是不变的。传媒业只有两句话是对的,一个关于主动,另一个关于被动。主动就是用户主动获取信息的渠道与产品,被动就是把信息推到用户面前的渠道与产品。比如大学生这个群体,他的主动资讯模式是QQ、人人,生活空间是寝室、教学楼、操场。对于一个2025岁的人来说,主动资讯模式就是微信、微博,生活空间是家、公司、菜场。

在主动资讯模式当中,移动互联网导致的结果是资讯模式多元化、碎片化,过去5年当中整个信息量翻了几倍。结果是,你走过、路过的信息很多,记得住的信息很少,有感的信息更少。广告本来就是一个不太被人记忆的东西,在今天的市场当中,大家看到,广告做上去的效果越来越差,一个新品牌被消费者记住所需要的能力和成本水平,变得很高。一个老品牌想说一个新信息,却很难被记住。一瓶康师傅绿茶,大家都知道这个产品,这个产品存在这么多年,但你们知道康师傅绿茶代言人是谁吗。今天娃哈哈广告到底是谁,真的有人知道吗。
今天消费者每天信息接受的能力越来越强,你每天在刷屏,昨天晚上刷过的信息,你还记得吗?这个信息究竟在你的脑袋里面有没有着落呢?真正记住的信息,比如说亚投行成立了,黄海波嫖娼了,除此之外消费者凭什么记住一个商品的信息,或者一个品牌的信息?它没有必要花这个时间去记忆。今天一个新品牌的广告很难被记住,一个老品牌想说新信息也非常难。
第二个状况,我们面临很大的挑战是,今天很多的内容开始被取代。比如说电视和新闻,有了手机端这些节目的意义并不是那么大。所以拿娱乐版来说,加多宝中国好声音大家知道吧,赌对中国的娱乐节目还是靠硬道理。今天中国三千多个栏目,真正影响的是35个,真正赌对的是35个冠名赞助商,这些冠名赞助商当中,加多宝还是OK的,当你做这个栏目赞助商,它的影响力还是足够的。
但是你只能做前3和前5,而且是冠名赞助商,因为在那种行为下,消费者消费的是内容,不会消费广告,做冠名赞助商植入内容,有无数镜头植入,你才能够记住。做娱乐就是植入到娱乐内容里面去,成为冠名赞助商。还有娱乐,就是电影院,电影院是消费者的核心娱乐。今天无法想象在2006年我会去投资华谊兄弟,根本无法想象今天《速7》有27亿的票房,《港窘》有30亿票房。这个时候我们看到的现象是,以影院为代表的娱乐业崛起。
第三部分是小米模式。创造可以被传播的内容成本最低,可以融入到社会重大话题一定是成本最低的方法,因为成本最低,所以难度也最高。过去几年当中,很多公司投入社会话题,制造一个传播点,创建一个品牌。过去几年里小米成功了,我们还看到有几个成功的?品牌在一个新的传播点之后,并不意味着就成了一个重大的品牌,变成了强大的品牌。过去5年当中,社交媒体已经占据大家收视的70%。什么渠道能创建一个品牌,我觉得屈指可数。最后只有510个。
上面说的是主动模式的特点。
被动模式:植入必经轨迹、细分受众、足够曝光
我觉得分众做的事情是被动模式。我们是二流公司。


我认为,一个人总要回家,一个人总要上班。从这个角度出发,分众工作就是把广告植入到消费者必经生活轨迹上。
电梯里面有海报,屏幕都到楼宇电梯口,里面放的是广告。消费者接受信息的成本几乎为零。我的想法是,不要让消费者太多选择,抓住消费者必经之路。一个人必然要回家,必然要去买东西,必然要看电影。如何把广告植入进去,成为他必经之路上唯一的一个广告?马路上路过多少个候车厅?100个候车厅,100个公交车身广告,在你家里就这两块板,最多两个电梯46块板。你早上爬起来,第一个广告和回去最后一个广告无非就是那两个广告。你在狭小空间无法忽略它的存在,而且能成为你记住的广告。
第二部分要解决的问题是,没有人要看广告,广告是遭人厌的东西。广告在内容型媒体上必须植入内容。而在纯粹内容性媒体上,纯粹插播广告没有什么太大结果。分众是一种渠道型媒体。凭什么大家看广告?世界上最难的杂志是航空杂志,你坐上去看的内容永远不知道。你知不知道航空杂志的广告是什么?大家知道封底无非就是卡地亚等等,还有按摩椅。但是你看一本财经类杂志,你很可能到基金黑幕、安邦保险。广告和无聊商品,广告比无聊还好一点,至少有点信息。我把一本航空杂志寄你们家,你们会看吗,你肯定不会看,但是在飞机上就会变成日常的行为。
分众第一天做的是细分受众,CCTV的工作就是让10亿人看3遍,我们让1亿多人看30遍。你把20岁以下的抛去,把40岁以下的抛去,月收入在5千以上的,让他看到足够的遍数,这个就是我们要做的事情。说说我们的框架:背后是物业,比如茅台、五粮液主要想做政府官员小区、铁道公寓、文化公寓等等。而国美、苏宁附近的楼是入住率低的小区。汽车公司为什么喜欢?因为奔驰汽车就去3万一平的小区。卖奶粉为什么喜欢?因为卖奶粉是婴童店,围绕终端展开。
存量和增量、数据搜集和匹配
我刚才说的,在移动互联网时代,这些存量资产没有什么影响,但是它的变量资产是什么?
感谢中国移动、中国电信在电梯里覆盖很差,大家进去只有电话信号,还没有3G信号。我们看到电影院灯一灭很少有人看手机,但是楼宇电视电梯口原来5%的人看手机,现在10%的人看手机,这个也是挑战。
这个挑战会带来什么样的增量?分众在移动互联网说了两个战略,第一个是向上云战略。比如某个地方的5千人在手机上搜索过什么东西,它搜索的内容会被这个经纬度绑定,我们可以知道这个经纬度过去5千个人对母婴的搜索概率,甚至对奔驰的搜索概率是什么。我们可以把小区和写字楼经纬度标上14个大的品类、500个品牌。这些品类不同的指数,这样我们就知道品牌需求什么。还有一个是电商,我们跟很多电商合作,我就知道电商送货的时候,比如说星河湾这个小区,其业主买的洗发水到底是海飞丝、飘柔还是什么。
第二部分我们看O2O战略,大家拉开微信摇一摇,手机上就带来优惠券,我们为了这个东西做了一个尝试,分众原来是一个强制性收视模式,如何把流量转化成实际用户。每个企业在移动互联网时代都会有它的战略,有它的O2O战略,有它的云对端的战略,每一个公司都无可避免跟互联网深度的融合。
分众变革是什么?两个数据有价值,瞄准终极模式
虎嗅作者提问:在移动互联网发展到今天,人们获取信息的方式有非常大的变化,最主要的变化一个就是主动,越来越主动,还有一个就是越来越个性化,还有一个就是互动。你觉得面对这个挑战,分众真正要做的变革如果只有一点的话,你觉得是什么?
江南春:我认为我们的空间没有受到太大挑战,如果跟各大媒体相比,在很多媒体被稀释同时,我们没有太大挑战,除非你的生活轨迹被改变了。我们看到很多公司的广告营收都在往下走的时候,我们还大幅度上升。我们客户是天猫,是京东,互联网公司都是我们的客户,是滴滴打车,是这些公司。
我觉得最大的特点,当信息高度碎片化的时候,反而今天相对来说,分众还比较集中。一个人无法回避上班、回家这个路线。
我们要做的变革是如何更精准和更互动。更精准从云端入手,以后可以想象一个事情,我们在电梯里面,给每块屏幕投放的广告是不一样的。我在机器里面有Wifi,你会感应到这个人走进来,你只要开着Wifi我就能感应到你的地址,我就可以感应到你的云端。这个地址在过去一个月马云淘宝天猫上买过什么东西,我就发了一个指令,这个里面存了300个广告,当你靠近我的时候我给你推哪个广告,其实这在我们系统当中是很容易实现的事情。
我们就做了这个事情,只是我们觉得今天还太早。这个东西是未来一个终极模式。
很多人都讲大数据,只有两个数据是有价值,一个是搜索数据,一个是购物数据。这个核心数据就是要抓住消费者品类需求和品牌需求:他对哪些品牌有兴趣,他对哪些品类有兴趣。
第二部分如何做得更有互动,机器上,比如说框架上现在很多人放微信号扫一扫,现在这种互动碰到的问题是因为信号不好扫不成,今后如果你手机都加NFC,你手机一碰直接下载页面。以后框架就像一个一个超市,你手机靠进去就可以购买。所以我觉得大方向就是这样,无非是如何做得更精准。第二做得如何更互动,这个就是如何形成交易的画像,这个才是终极的模式。

执行时间:0.063392162322998秒 查询数据库5次 内存使用:3.355 mb - 398.141 kb = 2.967 mb 当前模式:developer