新闻中心

陆家嘴杂志——分众回归:如何应对移动互联网的挑战

陆家嘴

分众在不久的将来就要回归到A股市场,也期待未来在A股市场当中为各位投资人创造更好的回报。分众2003年创业,2005年在纳斯达克上市,走到今天,好像已经不是很新的媒体市场,已经成为各个广告主投放中最重要的媒体组合。

  分众的成功

  我想介绍介绍分众的存量、变量和增量。在这之前,我先谈谈对于整个传播业的理解。消费者接受信息的方式只有两个,一个是主动的资讯模式,一个是被动的生活空间。90后的大学生,他的资讯模式是QQ、人人、网络视频,网络游戏,他的生活空间就是寝室、食堂、教学楼、操场。像我们这种20岁到45岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影院。45岁以上的人资讯模式是电视,生活空间是社区和卖场。

  BAT做的都是资讯模式变革,而分众做的是被动的生活空间。资讯模式在中国永远在变革中,但无论资讯模式是微博还是微信,一个人总要上班的,总要回家的,还经常要去买东西或看电影的,人的生活空间不那么容易被改变。

  分众所做的事情,就是把广告植入到消费者必经的生活空间中去,成为消费者生活的一部分。然而分众还要解决一些问题,比如消费者为什么要看广告?因为消费者是来消费内容的,不是消费广告的。分众怎么来做呢?当一个人处在比广告更无聊的空间和时间的时候,广告就作为内容被人看了。

  分众要解决的问题还在于如何精准细分受众。分众集中覆盖20岁到45岁、月收入至少3000+以上的受众,形成了高密度全程的覆盖。这个人群当中怎么再去细分?分众是最早做数据库的,比如国美、苏宁要广告出现在入住率低于30%的楼,因为家电还没卖到过那里;比如奔驰要做5万元/平方米以上的社区而POLO要做2万元/平方米左右的社区;宝洁找我们说这个产品只在家乐福做促销,我们就选出只在家乐福旁边3公里的小区。

  应该说分众过去十年成功发展起来,靠两点:一个分众是一个强制到达的媒体,大家一直说移动互联网改变了世界,如果未来真的是人家不用出门了,不用上班了,不用回家了,那分众离倒闭不远了,但今天来看不是这样的,分众往往是离主流消费者最近的、最频繁接触的广告媒体。第二个非常重要的问题是细分受众,传统的电视、报纸、户外媒体,很难识别它的人群,我们相对精准地打到了你想要的受众群落,通过不同的数据库细分受众。所以说,强制和精准是分众成功的要素。

  新形势下的战略

  现在移动互联网来了,这些东西会不会受到挑战呢?这个问题我们非常重视,在2010年,我们看到确实有一些影响,移动互联网影响了所有的媒体。

  分众还是很幸运的,为什么这几年依旧呈现比较好的上升态势呢?首先对于框架几乎没有影响,百分之七八十的电梯里没有3G信号。电影院开始放广告的时候,进入状态了,看手机的也微乎其微。卖场里大家关注的是货品也很少有人看手机。我们的楼宇电视有一些影响,因为在电梯口,之前有5%的人在等电梯的时候看手机,但智能手机普及后上升到10%~19%,这当然是有影响的,但相比其他媒体而言算是比较小的。

  那么,分众能不能利用移动互联网创造增值呢?从2011年开始,我们就在研究怎么来迎接移动互联网的到来。我们制定了两个战略,向上云战略,向下O2O战略。

  分众在楼宇电视比较早地用了物业云的方法,基于物业数据如社区楼龄、楼价,商圈分析等。在今年1月份,我们又跟百度建立了战略合作,目的是把百度的搜索数据结合进来。举例来说,A大厦有5000个人,里面大家都用手机搜索,他们搜索内容的时候往往也会有地理位置信息,百度数据可以告诉你在这个经纬度上过去一个月这5000个人对“汽车”的搜索概率是多少,对“奔驰”的搜索概率是多少,百度根据14个品类,给我们贴出标签,告诉我们每一栋楼品类关注指数是多少。这种数据只有分众有用,即使别人用这个数据,你怎么广告落地呢?分众是唯一可以落地的,我们需要不断地区分,哪些楼的人对汽车的需求更多,哪些楼的人对母婴的需求更多。

  但搜索还不够,搜索能够发现重大生活需求,但恐怕没有人会去百度搜索“海飞丝”之类的吧?我们在消费品上形成了两种方法,一个是对大众快销品的市场采用电商云,未来这些电商上每个小区卖过的东西到底哪些品牌是可以分析的,对于高端小区,对电商使用不是很多的情况下,小区产生的垃圾可以暴露这个小区的品牌偏好。

  所以分众叫LBS(基于位置的服务)的广告,我不仅能够根据指定商圈只做在三公里范围内,还能了解每一个楼和小区背后的人群广告品类需求是什么,品牌偏好是什么。

  我一直说分众是中国生活圈媒体,这是我对分众的定义。而这个生活空间当中,消费者眼前的屏幕,怎么与手机形成有效的互动?大家可以看到分众在前25大城市机器里都布了WiFiiBeacon点,因为它形成了所谓的数字化的地理位置标签。你在分众屏幕前只要开着蓝牙,打开微信摇一摇就有相应的红包拿。

  分众O2O互动的方法都很多。我们在框架后边都布NFC,你手机只要是NFC,你只要把这个手机靠近它,直接连接到相关页面下订单,这些都是分众在比较早的时候,无论是框架还是楼宇电视都建立了互动的平台。我们做的是线下流量的入口,不仅是注意力的入口,反过来说,它要把线下的流量反拉到线上去。

  我们今天看到O2O市场本身的崛起,分众要介入O2O市场的话,我们有天然的获客优势和贴近消费者生活场景的优势。现在电商1~2天送货,我们就在写字楼里面,有没有可能10分钟到达满足用户的需求呢?暂时就不深入论述,因为这是在未来分众要做的O2O服务,即如何把服务植入到写字楼、公寓楼当中,提供最便捷、最个性化的O2O服务。

  当你指向生活服务的时候,就指向了O2O服务,如果指向金融方面的话,就形成了金融方面的,我觉得分众的2.5亿用户当中,他们对于金融也有一系列的需求,分众在未来是参与还是自己投资去做都有可能。

在未来的三年中,分众继续巩固人与信息对接的同时,我们将会在人与服务的对接、人与金融的对接上尝试,关键是怎么服务好这2.5亿主流的消费群。分众会经历三个过程,一个是卖土豆的时期就是卖广告,第二个是卖猕猴桃就是做O2O服务,第三个把农业地变成商业用地盖大楼,就是做好楼里的人的金融服务。

执行时间:0.058675050735474秒 查询数据库5次 内存使用:3.339 mb - 398.141 kb = 2.95 mb 当前模式:developer