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36氪——为何 “线上的互联网品牌” 纷纷做起了线下的分众广告?

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2011年 江南春尝试过发展互联网公司投放线下分众广告,但那时,他经常会被质疑:分众广告不像线上广告那样有精准的数据来衡量投放效果,成本也并不比线上广告低。而且,互联网公司理应投放互联网广告,流量直接就能导到自己网站上。为什么要投放线下的分众广告?

而现在,江南春已经不用再费劲说服那些 “线上的人” 了。各种互联网公司的广告反倒成了主角,原本常见的快消品和汽车类广告倒少见了。这些传统品类曾经是分众的大客户,快消品和汽车两类广告在 2012年 占分众总收入的半壁江山。

几年时间,斗转星移,风水轮转。互联网感觉上离我们又近了一些,线上与线下世界的分隔逐渐消失。

一些结构性因素和阶段性的因素共同推动着分众 “互联网板块” 的繁荣,也让我们在分众屏幕前更多地看到互联网品牌。

10月 份的一个早上,36 氪记者在办公室所在大厦的一楼电梯口,统计了下分众屏幕广告的播放情况。30 分钟的时间里,共有如下品牌出现,其中几个品牌不止一次出现:

互联网品牌——

纷享销客、瓜子二手车、永利宝金融、天猫、苏宁易购、酒店哥哥、大姨吗、In、京东、爱奇艺、星火金融、钉钉等。

其他——

戴尔电脑、惠普电脑、英特尔、联想、奔驰、KFC、某奥特莱斯、护舒宝、东风标致、飘柔、高洁丝等。

可以看到,互联网品牌几乎过半,有些也许你看到名字还能回忆起品牌相关的信息。

江南春:把广告植入到消费者的生活轨迹当中

分众传媒的媒介有多种形式,除了在写字楼和公寓楼电梯口像电视一样轮播广告的分众屏幕外,在电梯内,有分众旗下的框架传媒(平面静态广告)以及 LED 动态屏幕。另外,一些卖场分众也有屏幕,在电影院线,分众也拿下了部分电影放映前的贴片广告。

作为一个只播广告的媒介,选择写字楼和公寓的电梯空间,江南春自有一套对分众广告受众画像、媒介形态以及及受众行为的理解。

分众的受众画像基本上是 20-45 岁间,月收入在三五千以上的都市主流人群。分众的每一种媒体都有自身特征,楼宇电视偏重于都市上班族白领、商务人士,框架广告偏重于社区家庭用户,影院广告偏重于 18 岁至 40 岁之间的年轻时尚族群。

“传播在我看来,一个是主动的,一个是被动的,主动的是一个人的资讯模式是什么,被动的是生活空间是什么。” 江南春对 36 氪记者解释。90 后大学生群体资讯模式是 QQ、人人、网络视频、网络游戏,生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场;20 岁到 45 岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间是写字楼、公寓楼、电影院;45 岁以上的人资讯模式是电视,生活空间是社区和卖场。

“人主动的资讯模式一直在巨变,但被动的生活空间是不是改变了呢?比如说,一个人无论是用微博还是微信,还是以后用什么信,始终还是要回家、上班、到卖场买东西、到电影院看电影,其实被动的生活空间并没有改变。” 分众一直坚持把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中,江南春说,“在今天的中国,围捕一个消费者,就是左手怎么抓住他最主要的资讯模式,右手怎么抓住他最主要的生活空间。”

钱不是问题,要的是快速覆盖打品牌

在上面的名单中,伴随前不久打得火热的双十一,阿里、京东以及阿里投资的苏宁易购也直接在分众上 “交火”。针对 “双十一” 这一事件,大规模投放分众广告直接通知受众,打出优惠信息为购物节预热是各家共同目的。

为了某一特定时间,进行全渠道覆盖,让目标人群短时间内迅速获得信息,“快” 是分众广告的效果之一。纷享销客副总裁郑喻之认为,“消费品企业阶段性的促销、活动、打爆款产品会投放分众渠道。不过双十一期间即使投一周或投两周, 单周投入也是非常高的。”

按照分众今年上半年的广告刊例价,在北京或上海投放一周,每天播放 60 次,每次 15 秒的价格是 988000 元人民币。其他城市则会相应降低。

尽管花费巨大,但是追求速度的互联网公司在一些时段,看重的是 “快和覆盖面”,而他们认为投入是值得的,况且很多互联网公司通过融资或者盈利有大量现金储备。

眼下,势头正劲的瓜子二手车正大量广告曝光中,分众是瓜子选择覆盖潜在用户的渠道,但并不是唯一渠道。瓜子也在电视综艺节目、地铁广告等其他渠道同时投放,整个全渠道营销计划自 96日 开始,持续 8 周, 花费 2 亿元。

几乎同步,就在不久前,另一家二手车交易网站优信二手车也在分众投放广告,并且在综艺节目《中国好声音》决赛中投放了一段令人印象深刻的 “魔性” 洗脑广告,在获得大量吐槽的同时也获得了极高的关注度。

竞争越来越激烈。在一个等待爆发的新市场中,迅速占领用户的心智就需要烧大量的钱来投放广告。二者都处在大规模营销推广中,通过各种渠道覆盖,影响众多消费者。双方打的都是品牌广告,投放后,二者的百度指数都大量上涨。

“用娱乐冠名赞助商也是有效方法。我认为娱乐不败,中国有几千个栏目,我认为赌中国前五大栏目的冠名赞助商,基本上是有效的,因为观众真正记得住的也就是前五大栏目,真正前五大栏目记得住的也就是冠名赞助商。你记住了立白我是歌手,但是立白我是歌手片中广告到底是谁呢?恐怕你不太会记得,所以我觉得只有赌中国最核心的娱乐栏目的冠名赞助商是对的。” 江南春说。

江南春说:“目前最大的挑战是资讯模式。无论是互联网还是电视,都出现资讯模式多元化、碎片化的特点,它导致的结果是一个新的品牌在资讯模式多元化、碎片化的环境中,要被消费者认知的成本变得很高。一个老品牌想说一个新信息也很难被记忆。”

“我们现在资讯环境已经不容许大家经常去改变自己表达的主题。因为一旦你经常改变,你就会导致消费者记忆的混乱。所以我觉得在今天的中国,最好的方式是七八年不变,把一句话说到底。” 优信二手车的广告和喜羊羊广告原理类似,跟江南春的观点本质上是相同的,那就是 “不断重复”。

对于综艺节目冠名来说,不是一般规模的创业公司能承受的。这需要企业达到一定的规模,有大量推广资金,以及需要面向大众用户的阶段才适宜考虑。

B2B 企业软件也开始在用户面前 “刷脸”

还不仅是消费者个人衣食住行相关的品牌会投放广告,现在,纷享销客和阿里巴巴旗下的钉钉这样的 B2B 企业服务也出现在了分众上。

B2B 企业服务领域的公司,目标对象是企业,而分众楼宇媒体就在企业所在的办公楼里,分众覆盖的有几百万个企业,针对性强。同时在品牌塑造、媒体价格等方面都具有显著优势,符合 B2B 企业服务领域创业公司的诉求。” 江南春分析道。

郑喻之对 36 氪记者介绍:“纷享销客投放分众广告打品牌,我们目的是让广谱人群了解,分众涵盖住宅和办公室,是商务人群聚集的区域,上班和回家都能看到,这是个到达比较快的事情。品牌广告也能帮地面部队扫清障碍,销售团队接触的客户在楼宇中,广告打出后销售变得更容易。到达率和可信度比较高,目前企业服务市场不是很成熟,广告会有品牌效应。”

像纷享销客这样的 B2B 工具,其使用决定权掌握在公司的管理层手中,其推广销售比个人消费者的决策更复杂。而纷享销客在分众写字楼中的广告就能触及这些人,“老板不可能不坐电梯上班。” 郑喻之说。

那是不是直接对老板推广就好?如果有一种渠道直达企业老板,分众的渠道是不是就可以替代?

IDG 资本合伙人牛奎光认为 “移动端拉近了距离,减少了层级,让这个平衡向雇员端进化。比如销售在与老板的审批和协同上,有大单子等着老板决策审批,小单子几万块钱的自己能决定总给老板打电话,老板也受不了。但在移动端,有的事抓紧时间窗口就办了。软件在销售本身上,不能只考虑老板的利益,不能以管控为主,更多的要适应现在更快的信息流动和因此产生的老板和销售关系的演进和改进过程。纷享销客前半年用渠道和直销,而现在直接跟用户沟通,让用户感受到这种设计思想。”

企业服务市场目前也到了一个很火的状态,无论是在企业中的应用程度还是创投趋势。“今年下半年,持续市场变化中,觉得是到时间了。跟市场竞争格局变化有关系,要在特殊时期做特殊选择,如果要做市场上前面的话,还是要打出自己的品牌” 郑喻之说。

纷享销客是基于几个要素来判断到了该大规模推广的时候了。“产品功能上基本满足目标用户核心需求;销售和服务体系成熟了,这时候做广告效率性价比最高;整个市场格局发生变化,以前是慢市场,现在是快市场,用户接受也快了,用速度来快获得足够用户;

品牌成功要树立口碑和影响力,必须要占据用户心智,带来认同和认可。” 纷享销客 CEO 罗旭称。

“广告是聚集效应,集中性的爆发。” 纷享销客在分众之外,也在今日头条、网易、腾讯新闻客户端等渠道投放了广告。潜在用户也会用这些渠道,关注新闻要闻。此外,纷享销客的创始团队有媒体基因,与大量媒体也有合作关系,也以低价进行资源置换,加入到了这次大规模的推广中。

资本、竞争、快与目标受众

脉脉在投放分众广告时听取了江南春关于重复的建议。在今年春节期间,脉脉的分众广告购买了 2 分众联播形式。分众广告是 15 秒一个单位,这意味着脉脉买了 4 个单位循环联播,以此提高触达率和加深受众印象。春节前后,分众还赠送了部分资源给脉脉。在脉脉广告里出现的,除了脉脉 CEO 林凡的好友搜狗 CEO 王小川,还有分众创始人兼 CEO 江南春。

除了分众楼宇电视,脉脉也投放了分众旗下的框架传媒,即电梯里的平面广告。“在春节期间,接近年根了一般客户不投了。春节刚过完,十五以前也很少投,所以我们就选择了这样一个时段,这个时段大家都在休假。框架主要是覆盖公寓、住宅,所以家里走亲访友能看到这个广告,投了以后确实效果真的还不错。” 脉脉副总裁张伟对 36 氪记者说。

脉脉在今年进行了两次大规模投放,除了春节期间,7月 底也增加了二线城市投放。两次投放的金额接近 1 个亿。

脉脉的产品本身面向职场,适合选择分众传媒。“实际上最优质的客户也都是在写字楼里,首先第一梯队,北、上、广、深,加上杭州,杭州在互联网行业中因为有阿里大本营在,它是比较受重视的城市。很多新的业务上线,首先覆盖着这些城市。” 脉脉第二次投放在此基础上增加了 13 个其他二线城市。

张伟对 36 氪记者分析,“去年是投资最高峰,很多公司兜里揣着钱,今年就合计怎么花,其实是有底气的。首先形成了非常基础的天然条件。第二是大家在细分领域拼抢都希望占据领先优势。”

互联网公司越来越多地投放分众广告,尤其是创业公司,竞争在其中起到了激发作用。张伟认为:“跟今年整体市场环境有关。移动互联网行业竞争非常激烈,已经下沉到各个细分领域竞争,大家都希望在各领域占个好位置。互联网本身马太效应很明显,可能本来三家差不多,无论从产品、用户、规模等,你在某个关键地方落后一步,可能后面就完全没机会了,所以大家很看重卡位这件事。其实我认为越往后走,一些线上产品,还有比较热的一些领域,肯定会出来一些公司,例如拼车领域,无非是后面你要么合并,要么自己成为一个大平台。大家在这种节骨眼上都不会让自己落后,所以就抢着投分众。”

像滴滴和快的昔日两个对手,还有今年上半年嘀嗒拼车和天天用车也基本上是前后脚,二手车优信一上,瓜子也上了,双方基本上都是较着劲,你投我也投。再加上 “双十一” 阿里、京东以及 1号店等电商促销的针锋相对,分众屏幕就成了对打的平台。非常像曾经 58 同城和赶集在地铁电视上的轮番对战。

张伟说:“分众和地铁这些媒体虽然费钱,但是很立竿见影、简单粗暴。所以说你可以干别的,去投贴片,做市场活动,有很多花钱的方式,但是那些有点绕,就是等我做完这一切了,可能时间过去了三个月,别人三分钟投完以后,知名度什么的已经出来了,大家可能也许花的钱都差不多,那你的这个策略显然是有问题的。”

移动互联网是挑战,变革中找机会

互联网客户作为一个版块,越来越受到分众的重视。江南春对 36 氪记者透露:“现在互联网类公司在分众上投的广告,电商是最大的,其次是 O2O,互联网金融今年开始崛起,我认为互联网金融,互联网教育和汽车电商及汽车后巿场将在明年掀起高潮。”

江南春认为线上线下媒体有区别,线上媒体以搜索、网盟、CPS 为代表,是流量型广告,而分众是认知型广告。他用一个比喻来说明:“流量型广告特点比较像 “伟哥”,“伟哥” 的好处是吃了立马见效,不足之处是明天还得继续吃,第二天不吃,高潮就是别人的,而且网上的价格可以通过竞价随时随地涨上去。而分众是 “六味地黄丸”,不是第一天吃下就有效,它要累计吃下一个疗程,比如我吃了四周,一年吃了三个疗程,这三个疗程下来,元气强了,品牌力强了之后,你再吃 “伟哥”,高潮强度、狂欢强度是不一样的。”

江南春认为,知名度不同的品牌,在流量型广告中的转化率完全不同。他提出一个观点:未来互联网公司的推广将会是四六开,60%的钱花在流量型广告上,40%做认知型广告,提升知名度和影响力。他相信 40%的钱投下去,带来的知名度、认知度提升,会让 60%的流量型广告的转化率提升 2-3 倍以上。目前核心互联网公司的线上线下的预算分配大约就是六四分或七三分。

在楼宇电梯屏幕领域中,经过多年征战,分众近乎占据了市场垄断。然而,“移动互联网的崛起,出现跟人如影随形的手机这个事情本身,对中国整个的媒体生态产生了冲击,同样对分众也带来了一定影响。”

江南春认为,相对于其他媒介形态,分众是相对影响较小的,这几年分众依旧呈现上升态势,首先框架几乎没有受到影响,百分之七八十的电梯里没有 3G 信号,电影院开始放广告时,消费者都已经进入观影状态,看手机的也很少,卖场里大家关注的是货品也少有人看手机。

分众从四五年前追踪调查到现在,发现以前在电梯口看手机的人大约 5%,现在增加到 13% 19%,这个数据在十几个月之前停住了。楼宇电视会受到一定影响。“也就是说我们失去了百分之十几的眼球,也就意味着每天减少一、两千万消费者的眼球,这对我们也是一个很大的挑战。”

但相较于其他场景,例如往往一个人有十分钟以上的时间在稳定的状态中特别是坐着的情况下,拿手机的概率是很大的。而在电梯口,时间特别短只有一至三分钟,人是站着的,一会儿要准备进电梯一会儿要出电梯,状态不稳定,所以 “对分众来说手机的出现的确造成了一点影响,但相对有限。” 江南春如此认为。

分众也一直在研究,移动互联网对楼宇电视造成了一定影响,而分众怎样把现有资源与互联网更好地进行互动,利用移动互联网创造增值。

分众通过 “三朵云” 战略来使得分众更为精准。分众在楼宇电视较早采用物业云的方法,基于物业数据如社区楼龄、楼价、商圈等进行数据分析和精准投放。今年1月,分众上线了跟百度合作的 “百度云” 战略。“在 PC 时代,你只知道一个人搜索时是在上海,并不知道在上海哪个楼,但在移动互联网时代,百度 70%的搜索都来自于手机,比如某大厦这栋楼 5000 个人,他们搜索的所有的内容关键词都跟经纬度绑定。” 发现了百度的这个功能后,江南春跟百度提出,把 70 万栋写字楼和社区的经纬度输给百度,百度帮分众在这些经纬度上贴标签,让标签告诉分众这些楼对比如母婴、汽车、P2P、购房等领域关键词的搜索概率,甚至对于奔驰汽车的搜索概率哪些小区更大等等。

上线 “百度云” 后,百度搜索能够解决人生里程碑的事情,比如购房、购车、母婴、P2P 理财、出国留学等,但有一个缺陷,快消产品,比如康师傅、农夫山泉、海飞丝并没有人搜索。如何去研究这些数据?分众正在跟阿里谈判沟通,互相共享数据。用户网购包裹大多都是送公寓楼或写字楼,不论消费者购买水或者服装,落实到送货角度来看,分众可以通过阿里的购物数据了解哪些小区在阿里上购了哪些品类和品牌。

分众把 “物业云”、“搜索云” 和 “电商云” 结合起来,这就形成了分众的移动互联网。因为分众广告是结合地理位置,每一栋楼里消费者的品类需求和品牌需求都是不一样的。通过 “三云合一” 可以让客户广告更精准得打在需要的楼盘中。当然,精准意味着更高的广告花费。

未来的发展趋势不仅是精准化,还有互动化。

分众一直在考虑和尝试,如何把楼宇里 1 亿多的人群变成可互动的用户。分众也跟微信的 “摇一摇” 合作,摇出优惠券。分众还在框架的版位后面都加了 NFC 贴纸。如果未来 Apple Pay Android Pay 产品线进入,开机状态下的手机靠近框架板位时,就能感应到 NFC 标签纸,相应产品的秒杀页面随机跳出在手机上,即可用 Apple Pay Android Pay 支付。江南春认为,在互动化上最核心的终极走向就是直接购物,实现所见即所得,手机靠近 NFC 直接秒杀。未来分众 100 多万块框架就可能成为 100 多万个门店。

过去,每年分众都会有 2 次调价,上涨 10%-20%。分众近几年一直保持很强的盈利能力,2012年 至 2014年,净利润分别为 13.39 亿元、20.77 亿元和 24.15 亿元。今年,分众业绩保持稳定上升,江南春预测整个公司今年净利润有望超过 30 亿元,而目前分众正在运作回归国内上市中。

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