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淘宝
夺金印奖最佳内容营销奖
2016-04-12 10:17:44

淘宝夺2014年金印奖最佳内容营销奖——3.8节女生疯电影还是欧巴的长腿

获得奖项:
金印奖年度最佳内容营销奖


获奖理由:

手机淘宝借助韩国影视明星李敏镐在中国女性受众中的影响力,牵手影院大银幕独家上演5分钟广告大片《手机淘宝3.8生活节》。以李敏镐为引爆点的先创性“男色影院娱乐营销”,联袂分众晶视旗下全国优质影院推出独家5分钟微电影大片,通过电影媒体与生俱来的传播效果保证,为品牌微电影的极致演绎提供前提条件,这不仅是消费者体验的一次完美实践,更是一部品牌娱乐营销的精彩大片,当周淘宝独家龚断式地占据了影院的映前所有广告段,开创性地推出了在电影院正式上映的五分钟之长的偶像微电影,这么多女生赶去看电影,留下最深印象的竟然不是电影而是欧巴的长腿。在“观影”这一生活娱乐活动中,带出的38活动起到极强消费提示作用,将消费者建立的好感度转化为实际购买风潮,为手机淘宝第一时间激发出消费欲望,配合线下3.8折看电影,3.8元每小时唱K、3.8折定餐、3.8折网购的信息,一周广告就掀起了空前的高潮。3月8日当天【手机淘宝生活节】共有800家餐厅27万人通过手机淘宝订餐,300多家电影院的超过2百万张电影票从手机淘宝被扫空;230家KTV的5.5万个包厢从手机淘宝被订光共计132万个小时的消费;线下商场1500个品牌专柜的参与,24万张优惠券被抢光...


传播策略:

1、 抓住当下最流行的消费趋势——影院媒体。以影院为核心媒体,从杭州开始,进而引爆全国数百家优质影院。为期两周的“李敏镐5分钟微电影”品牌营销。近年来,中国电影市场的“狂飙突进”式增长有目共睹。2014年2月的观影人次已突破一亿,看电影已成为国人娱乐消费的“刚需”。庞大的观影人群和不断增加的观影频次,更加稳固了电影媒体传播价值的基石。电影媒体独特的感情诉求娱乐营销传播优势,是手机淘宝影院造节精明选择的根本原因。

2、 抓住80、90后女性消费者。能顶“半边天”的女性,是中国消费市场中的绝对主力。而在以电影院为主的娱乐消费市场,女性的消费倾向也明显高于男性。可以说她们既是网络购物的主要消费者,又是电影观影和本地生活消费的核心族群,遵循了电影人群“吃、喝、玩、乐、购、美”不断档的娱乐消费习惯。


投放效果:

2014年“三八档”初步统计结果揭晓,此次“3.8手机淘宝生活节”影院娱乐整合营销共计覆盖1.35亿全国总票房和393万的观影人次;该数据相较于2013年同期相比,分别有121%和114.7%的增幅,也就是说成功翻番。而与3月7日(周五)全国总票房5285万相比,3月8日(周六)有超乎平常70%左右的增幅,达到151%。

手机淘宝生活节广告由李敏镐代言宣称包下各大城市的餐厅和正规娱乐场所,请全国人民尽情吃喝一天。3月8日当天“手机淘宝生活节”共有800家餐厅27万人通过手机淘宝订餐,300多家电影院的超过2百万张电影票从手机淘宝被扫空;230家KTV的5.5万个包厢从手机淘宝被订光共计132万个小时的消费;线下商场1500个品牌专柜的参与,24万张优惠券被抢光...此外阿里还整合了各家团购网站的生活服务类资源……难怪在阿里内部,手机淘宝的这一活动也称为是“移动领域的双11“。

“在智能手机普及的今天,消费与购物已经进入了移动化时代”,手机淘宝市场负责人魄天表示,此次3.8手机淘宝生活节的目的,就是让用户在移动购物之外,能够通过手机淘宝体验到最简单、时尚、便捷、好玩的生活服务,让手机淘宝成为人们移动时代生活消费的第一入口”。

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