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分众集团案例与作品
一号店牛奶节
全民参与52分钟扫货
2016-04-12 10:02:42

活动奖项:
2014年金投赏、金印奖入围

获奖理由:

通过覆盖最具消费能力的都市主流消费人群,发起具有话题性和历史创造性的营销活动,号召消费者参与,共同创造历史时刻。2014年3月18日上午10时52分25秒,1号店以突破30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售成绩,创下“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录,中国消费者再次创造了中国电商行业的全新奇迹。


5月29日1号店再次展现在进口食品领域的强大实力,备足了整整130个集装箱,卷土重来再次借助分众楼宇电视广告的号召邀约全国网民再来挑战,以5折的价格当天仅用时5分47秒60万盒进口牛奶就被抢完,比此前快了将近十倍,更以最终销售130个集装箱刷新了自己的纪录。


期间,1号店还不断通过其官方微博,对实时销量进行直播,邀请千万中国网民共同见证这一挑战赛事的实况。而按照赛前公开的承诺,1号店董事长当众亲吻了一头名为“萌萌”的奶牛。一向以严谨著称的于刚说:我们太低估网民的购买力了!当日1号店更以销售完成总计103万升的进口牛奶,成为“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”吉尼斯世界纪录的获得者和保持者。这又是一场有预谋的经典的品牌营销战役,生活化媒体引发销量狂潮,进而制造纪录和话题引爆社交媒体的狂欢,再点燃全媒体的事件发酵。



传播策略:

一、 风暴化全方位覆盖。利用分众传媒覆盖主流都市消费人群的特点,实现广告对目标人群的最大化覆盖,为营销活动奠定了媒介基础和影响力基础。

二、 精准化传播。办公楼楼宇电视直击白领人群,围捕上班网购高峰人群。电梯海报和数码海报设置于公寓楼和办公楼电梯等候区域及电梯间,围捕上班网购及晚间回家网购人群。

三、 高度整合。强效整合了媒体、技术、平台等资源,为营销创新服务。

传播效果:


2014年3月18日上午10时52分25秒,1号店以突破30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售成绩,创下“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录,中国消费者再次创造了中国电商行业的全新奇迹。整个过程仅用了52分25秒。2014年5月,1号店如法炮制,再次采用分众传媒进行活动传播:针对此次“挑战赛”,1号店宣告如果4小时内 100个集装箱进口牛奶被抢光,全国网民即告获胜,而1号店董事长于刚将当众亲吻奶牛。5月29日上午10时51分30秒,仅用时50多分钟就完成了预期目标,更以最终销售130个集装箱刷新了自己的纪录。





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